Modelo cualitativo

¿Qué es el modelo cualitativo?

Los modelos cualitativos en la investigación de mercados y en las ciencias sociales se usan cuando los datos son obtenidos de un grupo relativamente pequeño de entrevistados y no son analizados a través de métodos de inferencia estadística, sino a través de instrumentos de investigación cualitativa.

¿Cuándo y dónde se aplica?

Los instrumentos de investigación cualitativa se usan fundamentalmente para definir un problema y generar hipótesis. A menuda son utilizados con carácter exploratorio previo a la investigación cualitativa con el objeto de identificar determinantes y desarrollar diseños de investigación cuantitativa. Son mejores técnicas que las cuantitativas cuando se trata de sondear bajo la superficie con el objeto de entender qué conduce y motiva el comportamiento.

A causa del bajo número de sujetos estudiados involucrados y de la naturaleza de algunos métodos de obtención de datos (por ejemplo, entrevista no estructurada), los resultados de los modelos cualitativos de investigación no deberían aplicarse a grandes poblaciones. Sin embargo, las técnicas cualitativas son muy valiosas para explorar un tema y son utilizadas por la mayoría de los investigadores durante varios momentos de campañas de investigación de larga duración.

Así pues, podemos destacar algunas de las principales aplicaciones de la investigación cualitativa:

• - Investigaciones de naturaleza exploratoria con objeto de familiarizarse sobre un tema del que se tiene poco conocimiento.
• - Investigaciones explicativas o de diagnóstico: a partir de actitudes, creencias, motivaciones para complementar la investigación cuantitativa.
• - Evaluar actividades de marketing: valorar cursos alternativos de acción como contenido de una campaña publicitaria, etc.
• - Conocer el léxico de los consumidores para presentar eslóganes y nombres de productos.
• - Investigaciones de naturaleza creativa: con objeto de generar ideas para nuevos productos o servicios

¿Qué modelos de investigación cualitativa existen?

Entrevista en profundidad

Es una entrevista personal no estructurada en la que se persigue, de forma individual, que cada entrevistado exprese libremente sus opiniones y creencias sobre algún tema objeto de análisis. La base de esta técnica reside en conseguir que el entrevistado revele sus sentimientos y actitudes, profundizando en busca de una respuesta más completa para obtener la máxima información posible.

Algunas características de esta técnica son:

• - La entrevista es realizada uno a uno y puede durar entre 30 y 60 minutos.
• - Es el mejor método para sondear en profundidad opiniones personales, creencias, motivaciones y valores.
• - Es una técnica muy flexible.
• - Es una entrevista no estructurada o semiestructurada lo que la diferencia de las encuestas en la cuales el mismo cuestionario es respondido por todos los entrevistados.
• - Es una técnica que requiere tiempo y los entrevistados pueden ser difíciles de interpretar.
• - Requiere entrevistadores profesionales y capacitados, lo que la convierte en una técnica cara, y el entrevistador puede introducir fácilmente sesgo en los entrevistados.
• - No existe presión social sobre los entrevistados ni dinámica de grupo.

Reuniones de grupo

Es un proceso formalizado que consiste en reunir un grupo pequeño de individuos para una discusión libre y espontánea sobre un tema de interés. El grupo es liderado por un moderador que motiva y ayuda al libre intercambio de ideas sin influir en las actitudes expresadas y procurando un debate sobre todos los temas del guion.

Entre las características de esta técnica se podrían destacar:

• - El tamaño más apropiado del grupo está comprendido entre 6 y 12 personas que encajen con el perfil del público objetivo.
• - Normalmente suele durar entre 1 y 2 horas.
• - La reunión suele grabarse en video o ser retransmitida a través de un circuito cerrado de televisión
• - Frecuentemente también se observa el desarrollo de la dinámica del grupo en una sala contigua a través de un espejo unidireccional o en un circuito cerrado de televisión.
• - Técnica rápida, aunque puede resultar cara.
• - Los componentes del grupo pueden sentir la presión de conformarse a las opiniones del grupo.
• - Las dinámicas de grupo son útiles para el desarrollo de nuevas corrientes de pensamiento y para obtener información complementaria sobre un determinado punto poco claro de una investigación.

Técnicas proyectivas

Este tipo de técnicas se utilizan cuando el problema en estudio requiere adentrarnos en la intimidad del entrevistado, más allá de su nivel de conciencia o atravesar la fachada social que todos llevamos. Se trata de estímulos no estructurados que alientan al individuo a proyectar sus motivaciones subyacentes, creencias, actitudes o sentimientos dentro de una situación ambigua. Son todas técnicas indirectas que persiguen disimular el objetivo de la investigación.

Ejemplos de técnicas proyectivas incluyen:

a) Test de asociación de palabras

Consiste en leer una lista de palabras, solicitando al individuo que responda con la primera palabra que se le venga a la mente. Son útiles para obtener reacción ante posibles productos, marcas, lemas publicitarios, etc.

b) Test de frases incompletas

Es una variante del anterior que consiste en un número de frases incompletas que el sujeto debe completar, escribiendo él mismo lo primero que se le ocurra.

c) La entrevista en cadena

Es una técnica que se realiza en grupo. Se invita a cada participante a que transmita a su vecino la noticia lo más exactamente posible agregando, por su cuenta, lo que considere más importante de la misma. Sirve para registrar la fuerza asociativa de un nombre / marca o de un slogan publicitario.

d) Test de las viñetas

En una tarjeta que contiene dos personajes, uno de ellos tiene el "bocadillo" lleno conteniendo una cierta expresión, opinión o pregunta y el otro lo tiene vacío, de manera que el entrevistado debe completar el "bocadillo". Se aplica en diversas áreas: opinar sobre establecimientos detallistas, valorar estrategias de venta personal, estudiar comportamiento de compras…

e) Juego de los roles

Se les pide a los individuos que jueguen el papel de otra persona, los investigadores asumen que proyectarán sus propios sentimientos o comportamientos en ese rol.

Técnicas de creatividad

La creatividad, es la generación de nuevas ideas o conceptos, o de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos, que habitualmente producen soluciones originales. Entre las técnicas más utilizadas en investigación de mercados están:

a) El brainstroming

Técnica de creatividad desarrollada en una reunión de grupo con personas seleccionadas. En una primera parte se le presenta al grupo el problema a tratar y se elige un secretario que irá registrando las ideas generadas por el grupo. La segunda parte consiste en la lectura del conjunto de ideas generadas, analizando sus aspectos positivos y negativos de las mismas para llegar a una reformulación y al resultado final.

b) El Delphi

Es una técnica de creatividad desarrollada mediante un panel de expertos al que se pregunta sobre un tema específico, pidiéndosele respuestas razonadas y graduadas mediante una técnica a distancia (correo, e-mail...), de forma que rondas sucesivas se llega a un nivel de acuerdo.

c) El Phillips 66

Se trata de una técnica de grupo en la que se expone de forma colectiva ante un auditorio de hasta 100 participantes un problema a analizar, se crean grupos de trabajo que alcanzan soluciones y se nombran portavoces que finalmente en asamblea exponen las soluciones que se votan para seleccionar la mejor.

Observación

Es una técnica basada en el análisis y registro del comportamiento del individuo, objeto, unidad, o acontecimiento a investigar. Uno de los usos más importantes de la investigación cualitativa es la comprensión del comportamiento del consumidor a través de la observación. Las raíces de esta técnica provienen de estudios antropológicos donde investigadores entrenados se dedicaban a observar tribus, culturas o sociedades por periodos de hasta un par de años.

Actualmente, esta clase de investigación se ve suplementada por campos de desarrollo reciente como la neuro-ciencia donde la observación está acompañada por mediciones de la actividad cerebral.