Sistema de información de marketing (SIM)

¿Qué es el Sistema de Información de Marketing?El Sistema de Información de Marketing (SIM) puede definirse como una red estructurada de relaciones, donde intervienen personas, máquinas y procesos, que tiene por objeto generar un flujo ordenado de informaciones procedentes de fuentes internas y externas a la empresa y pertinentes para el área de marketing.

El SIM se materializa en un sistema informático con una base de datos, cuyo análisis permite conocer las variables que inciden en la gestión de marketing de la empresa, especialmente las relacionadas con el seguimiento del mercado y con las características de los clientes que lo conforman para entender su proceso de compra.

La creciente importancia del cliente ha hecho que, dentro de las herramientas que conforman los SIM, destaque la evolución experimentada por los CRM (Customer Relationship Management), sobre todo para personalizar la relación de la compañía con sus clientes y conocerlos mejor. Los CRM han permitido la implantación de estrategias de marketing relacional en los mercados de gran consumo, así como el aprovechamiento de toda la información que se genera en las interacciones de los clientes con la compañía a través de Internet (eCRM).

Los datos que se introducen en el SIM deben ser lo más fiables posible, determinándose claramente su procedencia. Además, requieren fijar un adecuado ritmo de actualización para que el sistema pueda proporcionar información útil. Por último, también es preciso establecer el nivel de desglose necesario para comprender cada una de las partes o elementos del problema que se esté analizando.

El SIM, al gestionar de forma rápida y eficiente la información relevante, mejora todo el proceso de planificación, implantación y control de marketing. Así, facilita a la dirección de marketing la toma de decisiones relacionadas con aspectos como el desarrollo de nuevos productos, la fijación de precios, canales de distribución, campañas de publicidad, etc.

¿Qué papel tiene la información?

La recogida de datos

La información es la materia prima para la toma de decisiones en marketing y el SIM es el canal que sigue esta información para llegar a la dirección de marketing. El SIM permite recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información. La empresa gestiona multitud de datos y el SIM convierte estos datos en información relevante para los decisores de marketing. Se hace, por tanto, fundamental para las organizaciones, especialmente conforme van aumentando en tamaño y complejidad, sistematizar la recogida de datos. Este esfuerzo contribuye a evitar los problemas derivados de la falta de información relevante y de la existencia de datos falsos o incompletos, que encarecen los procesos de búsqueda y tratamiento de la información y pueden retrasar la toma de decisiones en el departamento de marketing.

Los datos que alimentan el SIM pueden provenir de fuentes externas y fuentes internas de la empresa, aunque a veces la frontera entre ambas puede parecer algo difusa. Por ejemplo, en los sistemas CRM se cuenta con el histórico de transacciones del cliente (datos internos de la empresa) pero también con datos que haya podido proporcionar el propio cliente (datos externos). En general, un criterio para diferenciar entre fuentes internas y externas es que las fuentes externas son datos comprados en el exterior (revistas, bases de datos, estudios sectoriales...), mientras que las internas son datos que pertenecen en exclusiva a la empresa.

Razones para implantar un SIM

El SIM persigue satisfacer las necesidades de información que los responsables de marketing precisan para tomar decisiones comerciales acertadas. Las razones concretas que llevan a las organizaciones a diseñar e implantar un SIM son diversas:

• - Su estructura organizativa puede ser compleja y dificultar los flujos de información.
• - Las fuentes de información pueden ser numerosas.
• - El entorno empresarial resulta cada vez más complejo de analizar y las organizaciones operan en mercados más amplios y difíciles de conocer.
• - Las investigaciones de mercado resultan insuficientes.

Características de la información de un SIM

La información que proporciona el SIM debe cumplir unos requisitos mínimos que garanticen su calidad. En concreto, la información del SIM debe ser:

• - Oportuna. La información ha de estar disponible en el momento que se necesita.
• - Flexible. La información debe poder presentarse en formatos y detalles variados para que se adapte a los requerimientos de información de cada momento y situación.
• - Completa. El sistema debe proporcionar la información necesaria al decisor, sin caer en un exceso de datos que solo dificultarían el análisis.
• - Exacta. El nivel de exactitud de la información debe adaptarse a las necesidades de la situación.
• - Conveniente. El acceso a la información debe ser fácil y esta ha de presentarse de forma clara y eficaz para el decisor de marketing.

¿Cuál es su estructura y funcionamiento?

Estructura

El SIM habitualmente se suele dividir en cuatro subsistemas que proporcionan la información necesaria al directivo de marketing: el subsistema de informes internos, el subsistema de investigación de mercados, el subsistema analítico de marketing y el subsistema de inteligencia de marketing.

a) Subsistema de registros internos

Esta parte del SIM permite el acceso a datos estandarizados de la gestión interna de la compañía: volúmenes de producción, costes unitarios, cifras de ventas desglosadas por segmentos, regiones o productos, número y tipos de clientes. Estos datos permiten controlar la eficacia de las acciones de marketing.

b) Subsistema de investigación de mercados

La investigación de mercados proporciona información a la empresa sobre aspectos concretos procedentes de estudios ad hoc o de paneles, con un alto nivel de profundidad.

c) Subsistema analítico de marketing

Este módulo del SIM ayuda al directivo de marketing en sus funciones de análisis, planificación, implantación y control mediante el uso de herramientas estadísticas que trabajan analizando los datos del resto de subsistemas.

d) Subsistema de inteligencia de marketing

Esta parte del SIM permite filtrar, compilar, evaluar y almacenar la información sobre el entorno procedente del equipo de ventas, de documentación ya existente o de otras fuentes como proveedores de información de valor añadido. Se trata de un conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener información, a tiempo, sobre los aspectos más relevantes del entorno de marketing de la organización.

Funcionamiento

La dinámica de la implantación y funcionamiento de un SIM viene marcada por tres actividades básicas: la evaluación de las necesidades de información, el desarrollo de la información y, por último, la distribución de la información.

a) Evaluación de las necesidades de información

La dinámica del SIM se inicia con la interacción con los directivos de marketing para delimitar sus necesidades de información. Esta etapa requiere de servicios de consultoría y análisis de procesos, sistemas, organización y métodos.

b) Desarrollo de la información

A partir de los registros internos de la compañía, las actividades de inteligencia de marketing y la investigación de mercados, el SIM desarrolla la información necesaria, la cual es procesada por el subsistema analítico para hacerla más útil. Se trata de la fase más crítica y compleja, teniendo como elemento integrado el repositorio de datos o Data Warehouse, una potente base de datos fundamental para la planificación, ejecución y medición de las acciones de marketing.

c) Distribución de la información

Por último, el SIM distribuye la información a la dirección de marketing en la forma correcta y en el tiempo oportuno para ayudar a la planificación, implementación y control de marketing. La distribución de esta información requiere de herramientas de conectividad y comunicaciones.