Posicionamiento

¿Qué es el posicionamiento?

Se podría hablar de dos vertientes en la definición de posicionamiento. Una de ellas, la más estratégica, define el posicionamiento como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores con la finalidad de hacer el producto más deseable y más aceptable por el segmento, diferenciándolo de la competencia.

Así, el concepto de posicionamiento está íntimamente ligado con los de diferenciación y segmentación. La segunda acepción de posicionamiento es la del estudio de las percepciones de los consumidores sobre la marca a través de la elaboración de un mapa de posicionamiento. Conocer la posición que un producto o marca tiene en el mercado es muy útil para orientar la estrategia de marketing y llevar a cabo las acciones necesarias para mantener o cambiar esa situación.

¿Por qué es tan importante para la marca?

Hasta el mejor producto del mundo necesita un concepto que lo identifique frente a sus posibles consumidores y lo distinga frente a sus competidores, es decir, que lo posicione. Los responsables de marketing buscan desarrollar posiciones únicas para sus marcas, ya que los consumidores no tendrán razón para comprar un producto percibido como exactamente igual que el resto de sus competidores.

Para expresar la importancia de ocupar un lugar significativo en la mente del consumidor, resulta interesante acudir a Ries y Trout quienes, en su libro "Las 22 leyes inmutables del marketing", se refieren a esto en varias de sus leyes:

• • Ley de la mente: es mejor ser el primero en la mente del público que en el punto de venta. El marketing es una batalla de percepción, no de productos. La guerra la gana quien consigue grabar una imagen en la mente del público, porque ya será imposible cambiarla.
• • Ley de la percepción: en conexión con la anterior, esta ley explica que una vez creada una imagen de la marca en la mente de los públicos será difícil modificarla, para bien y para mal. En EE. UU. Honda consiguió una gran cuota de mercado en automóviles, pero no pudo ser así en Japón, donde la gente asociaba la marca únicamente con motocicletas.
• • Ley del enfoque: las marcas de éxito son aquellas que se identifican con una palabra en la mente de los clientes. Es el caso de Volvo con seguridad o Mercedes con ingeniería.
• • Ley de la exclusividad: cada marca ha de hallar una palabra exclusiva y diferencial a la hora de penetrar en la mente del público.

¿Qué es el mapa de posicionamiento?

El mapa de posicionamiento es un instrumento de análisis que permite recoger la información necesaria para saber qué posición ocupan el producto y los competidores en la mente de los consumidores, en relación con una serie de atributos. El proceso de elaboración del mapa se desarrolla a continuación a través de un gráfico y su posterior explicación:

1. Conocimiento de los atributos más relevantes para el consumidor con respecto al producto. En el ejemplo concreto para el mercado del café, serían la intensidad de sabor y el nivel de cafeína.

2. Construcción del mapa de posicionamiento mediante la recogida de la opinión del mercado sobre las distintas marcas para cada atributo. Por ejemplo, la marca A es percibida por el mercado como un café de sabor medio y alto nivel de cafeína.

3. Análisis de las causas del posicionamiento actual. ¿Realmente la percepción del mercado se corresponde con la realidad del producto o con la que queremos transmitir?

4. Determinación del producto ideal respecto a los atributos seleccionados por parte de los consumidores. En el ejemplo concreto, se detectan cinco segmentos ideales.

5. Comparación del posicionamiento real con el posicionamiento ideal para los segmentos detectados y, sobre todo, deseados por la empresa.

6. Actuación conforme a los resultados, es decir, si se han detectado huecos por segmentos insatisfechos se puede lanzar un nuevo producto o se puede reposicionar la marca por no llegar al segmento objetivo.

Una vez la empresa ha diseñado el mapa éste debe utilizarse para tomar decisiones sobre la cartera de productos en función de cómo los productos de la empresa y de la competencia satisfacen las necesidades de los grupos de consumidores. Mediante el estudio del mapa se podrán detectar los productos que están bien posicionados al satisfacer a un grupo de consumidores relevante, los que deben reposicionarse o eliminarse, al estar fuera del mercado o se puede decidir lanzar nuevos productos para grupos de consumidores no satisfechos por ninguna marca del mercado.