Estrategia de presión

¿Qué es la estrategia de presión?

Los fabricantes tienen un evidente interés en controlar sus productos a lo largo de los canales de distribución, control que, sin embargo, está generalmente en manos de las grandes cadenas de distribución. Para superar este inconveniente, recurren a diversas estrategias para lograr un mayor poder negociador frente a los distribuidores. Una de las opciones posibles que tienen los productores es diseñar estrategias de comunicación en el canal distribución: estrategias de aspiración, orientadas al consumidor final, estrategias de presión, centradas en el distribuidor o estrategias mixtas, que combinan las dos anteriores.

Definición

La estrategia de presión consiste en orientar prioritariamente los esfuerzos de comunicación sobre los intermediarios, de forma que les incite a referenciar la marca, almacenar el producto en cantidades importantes, otorgarle el espacio de venta adecuado y estimular a los consumidores para comprar el producto.

Estrategia de presión y mercados de gran consumo

La presión es una estrategia de comunicación claramente ligada a las características concretas de los mercados de gran consumo, donde es necesario lograr una distribución intensiva (presencia en el máximo número de puntos de venta) de los productos del fabricante. Esta necesidad choca con dos barreras principales:

• — El elevado poder de mercado alcanzado por las grandes cadenas de distribución, que les permite fijar las condiciones para trabajar con sus proveedores.
• — La lucha por el espacio en el lineal: los fabricantes tienen que hacerse un hueco en los puntos de venta. La distribución se concentra, lo que limita en la práctica el espacio disponible para las distintas marcas, provocando la expulsión de las menos rentables y poderosas.

Para tratar de contrarrestar esta problemática, los fabricantes recurren a las estrategias de presión, para convencer al distribuidor de que la presencia de sus productos y marcas le resultará rentable. Esta decisión, no obstante, presenta también el riesgo de crear en el fabricante una situación de dependencia del distribuidor: cuanto más poder negociador tenga el distribuidor menor será la capacidad del proveedor para hacer valer sus intereses. De esta forma, si solo ha recurrido a esta estrategia estará totalmente condicionado a la buena voluntad del distribuidor, perdiendo el control real sobre su producto.

¿Qué objetivos persigue?

El objetivo principal que persigue la estrategia "push" es suscitar la cooperación voluntaria del distribuidor que, en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va naturalmente a privilegiar o a empujar el producto cada vez que pueda. Se trata, por tanto, de una estrategia de sentido descendente del fabricante al consumidor que se realiza escalonadamente: el fabricante no interactúa directamente con el consumidor, sino que lo hace a través del distribuidor, logrando su colaboración para potenciar la presencia del producto en el punto de venta, y lograr el contacto con el consumidor en el momento del acto de compra.

Las metas que pretende alcanzar el productor con esta estrategia de comunicación secuencial son:

• — Asegurar la distribución y la presencia de sus productos en los lineales de las cadenas de distribución. Si el fabricante consigue que sus productos estén presentes en una enseña importante, logra generar ventas por todo el territorio nacional, e incluso a nivel internacional.
• — Conseguir importantes pedidos. La facturación que genera un cliente minorista integrado tiene un impacto importante en la cuenta de resultados del proveedor, aunque generalmente la forma de pago no suele ser la más beneficiosa para el fabricante.
• — Posicionar de forma privilegiada en el lineal del punto de venta: posición central en la góndola, altura al nivel de los ojos, un "facing" (frente) adecuado (cuantos más productos se expongan frente al consumidor más se ven y más se venden).

¿Qué papel juegan el Key Account Manager y Trade Marketing?

En la estrategia de presión la fuerza de venta se convierte en el medio de marketing más importante para el fabricante: esta opción exige la existencia de relaciones armoniosas con los distribuidores, lo que otorga a la fuerza de ventas de la empresa un papel esencial para conseguir y mantener en el tiempo esa buena relación. Esta importancia de los vendedores, unido al nivel de dificultad de las relaciones proveedor-distribuidor han hecho que el trabajo de vendedor se profesionalice al máximo, dando lugar a la figura del key account manager o gestor de grandes cuentas, un profesional dedicado en exclusiva a un determinado cliente minorista.

En cualquier caso, la distribución conoce y hace uso de su poder, de forma que en la plantilla de negociación (el contrato donde se estipulan las condiciones de la relación entre un proveedor y un distribuidor) se exigen descuentos de diversa índole (descuentos por aniversario, por pago centralizado, por posibles mermas y devoluciones, etc.; pagos por referenciación, por cabecera de góndola, por posición, por participación en publicidad del distribuidor, etc.). Frente a esta presión, el fabricante, representado en el gestor de grandes cuentas, recurre a todas las posibles técnicas de marketing (merchandising compartido, asesoramiento...) buscando adaptarse a las necesidades del distribuidor y proporcionarle un valor añadido, surgiendo así el trade marketing (marketing al distribuidor).