Estrategia de aspiración

¿Qué es la estrategia de aspiración?

La estrategia de distribución del fabricante no solo asume el diseño y selección de los canales más adecuados a sus objetivos, también debe conseguir una efectiva dirección y gestión de las relaciones con los miembros del canal. El objetivo es lograr unas buenas relaciones con los intermediarios, que se concreten en un mayor equilibrio entre las partes y un superior control por parte del fabricante de su producto.

Sin embargo, históricamente estas relaciones se han basado en la rivalidad y el descontento mutuo, aunque desde hace algunos años la cooperación se percibe como un juego de suma positiva para todos los agentes, poniéndose en marcha actuaciones como el trade marketing (el marketing del fabricante dirigido y adaptado a las necesidades del distribuidor) o el ECR (Efficient Consumer Response) o Respuesta Eficiente al Consumidor, que persigue la colaboración en logística y marketing de fabricantes y distribuidores para así ahorrar costes en la cadena de valor, y trasladar al cliente estos ahorros.

Una de las opciones posibles que tienen los productores para lograr la cooperación del distribuidor es diseñar estrategias de comunicación hacia el canal, que pueden ser de dos tipos básicos:

• — Estrategias de aspiración, orientadas al consumidor final.
• — Estrategias de presión, centradas en el distribuidor.

A estas dos alternativas se puede añadir una tercera, la estrategia mixta, que combina las dos anteriores, pues aspiración y presión, aunque apuntan a destinatarios diferentes son perfectamente compatibles y complementarias. No hay que descuidar el mercado final, que es quien finalmente decide la continuidad del fabricante, y al mismo tiempo, dedicar atención a los canales de distribución indirectos, que suelen resultar indispensables para la comercialización de las ofertas del fabricante. El límite en esta combinación de estrategias lo fijan las restricciones presupuestarias.

Definición

La estrategia de aspiración consiste en dirigir el esfuerzo comercial del fabricante hacia su mercado final, los clientes que van a consumir su producto o marca. Diseñando un mix de comunicación adecuado que potencie un posicionamiento claro en la mente de los consumidores, se puede lograr una fuerte imagen de marca en el mercado que acabe determinando entre los potenciales compradores una actitud favorable a solicitar esa marca en concreto, y no otra, en los puntos de venta. Esta demanda hace que el comercio minorista tenga que incluir en su surtido el producto, lo que hace que la negociación con el proveedor se desarrolle en condiciones más equilibradas y con una voluntad de repetir la compra si la imagen de marca permite que la demanda se sostenga en el tiempo.

Objetivos

El objetivo final de la estrategia de aspiración es lograr la cooperación del distribuidor, pero de forma indirecta, a través de las peticiones de los consumidores, que funcionan como catalizador de la relación entre fabricante y distribuidor: el distribuidor se ve forzado a colaborar con el fabricante, ya que sus clientes demandan los productos de este.

A nivel más operativo, los objetivos de esta estrategia se podrían concretar en:

• — Crear en el mercado una poderosa imagen de marca.
• — Lograr una actitud positiva hacia el producto.
• — Hacer que el consumidor solicite el producto si no lo encuentra en el punto de venta.
• — Conseguir que el cliente repita la compra en el tiempo, manteniendo en niveles óptimos la imagen de marca y la percepción positiva del producto.

¿Cuáles son los factores clave?

Herramientas de comunicación

Para conseguir que el producto sea aspirado en el canal por el consumidor final, el fabricante concentra todos sus esfuerzos de comunicación sobre este. Este esfuerzo se traduce en importantes inversiones publicitarias y una orientación a largo plazo para generar en el mercado una poderosa imagen de marca. No obstante, hay que señalar que la estrategia de aspiración no solo recurre a la publicidad, sino que también emplea el resto de herramientas de comunicación para sus fines. Así, es común el uso de:

• — Acciones de promoción de ventas como muestras gratuitas, cupones descuento.
• — Técnicas de marketing directo como telemarketing, e-mail marketing, mailing, etc.
• — La organización de eventos, ferias y exposiciones.

El coste de la estrategia de aspiración y sus implicaciones en las empresas

La aspiración supone el desembolso de fuertes inversiones publicitarias para lograr el objetivo de una buena imagen de marca, con notoriedad y prestigio en los mercados, lo que condiciona el tipo de empresa que puede poner en marcha este tipo de estrategia:

• — La aspiración queda fuera del alcance de muchas empresas, sobre todo las pequeñas y medianas, que no disponen del nivel de recursos financieros que esta estrategia exige, salvo algunos casos de compañías de fama y prestigio como el de algunas empresas dedicadas a la artesanía o a la elaboración de productos con denominación de origen.
• — Es una estrategia destinada a empresas con marcas líderes en el mercado, que basan su cuota de mercado en una muy cuidada imagen de marca. Para ello invierten importantes sumas en sus presupuestos de comunicación para garantizar su presencia continuada en todos los medios.

Ventajas de la estrategia de aspiración

A pesar de su coste, una estrategia de aspiración con éxito cuenta con la ventaja para la empresa de neutralizar el poder negociador de los distribuidores y obtener de ellos un importante nivel de cooperación. Ello no significa que no se negocien los instrumentos típicos de la presión (precio, descuentos, plazo de pago) sino que el proceso de compra-venta no pivota exclusivamente sobre ellos.

Al basarse en el largo plazo la estrategia de aspiración tiene más posibilidades de conseguir resultados sostenibles, si se aplica con éxito, y de lograr una menor dependencia de las grandes cadenas de distribución (Carrefour, Mercadona, Alcampo...).

¿Qué papel tiene Internet en la estrategia de aspiración?

Internet facilita a los fabricantes la implantación de estrategias de aspiración al facilitar el contacto interactivo del fabricante con su cliente final. El e-marketing se va reinventando cada día. La presencia corporativa de la compañía en la red ya es algo del pasado. Hoy es fundamental lograr un buen posicionamiento en los buscadores, para que el consumidor nos encuentre rápidamente tecleando alguna palabra clave relacionada. La web debe favorecer la creación de un sentimiento de comunidad y la interacción con el internauta.

En esta línea ya son clásicos el marketing viral (envío de mensajes entre los propios internautas) o el permission marketing (el internauta da su consentimiento para recibir comunicaciones y publicidad de su interés). De forma complementaria, el desarrollo de la web 2.0 está abriendo posibilidades infinitas, desarrollando nuevas técnicas de marketing interactivo como las redes sociales o el buzz marketing (la versión electrónica del de boca en boca).