¿Qué es la gestión por categorías?
La definición del Comité ECR Europa conceptúa la gestión por categorías como "cualquier proceso de colaboración entre un fabricante y un distribuidor en donde se define un concepto base de categoría como unidad de negocio, y cuyo objetivo es la mejora de los resultados en función del valor que se da al consumidor por su compra".
La definición de las categorías como unidades de gestión para el distribuidor se debe principalmente al hecho de que, con la creciente proliferación de nuevos productos, el desarrollo de estrategias a nivel de referencia (código EAN del producto) es una tarea imposible y la gestión por departamentos es demasiado amplia para poder enfocar la estrategia. Así pues, el origen de la gestión por categorías reside en la necesidad del distribuidor de simplificar la gestión de un número elevado y creciente de referencias. De esta forma, la creación de categorías de producto como unidades estratégicas de negocio parte del distribuidor aunque su desarrollo se ha concretado en la definición de procesos de colaboración con la industria, que añaden en la relación elementos que permiten hablar de beneficio mutuo.
¿Qué se entiende por categoría?
Por categoría se entiende un conjunto de productos o servicios que los consumidores perciben como complementarios o sustitutivos respecto a la satisfacción de una determinada necesidad.
Diversos estudios empíricos justifican que las categorías están en la mente del consumidor, que es un "experto en hacer la compra" y responden a su árbol de decisión de compra. A partir del análisis de las listas de la compra de una muestra de compradores o del comportamiento en el punto de venta, se ha puesto de manifiesto que los clientes estructuran su comportamiento de compra en "capítulos" o categorías que configuran, por citar un ejemplo, todos los productos de alimentación seca consumidos en el momento del desayuno —café, té, cacao en polvo, cereales, pan tostado, galletas, etc.-. Podrían establecerse así categorías de mayor o menor amplitud como "desayuno", "limpieza de la vajilla", "cuidado de animales domésticos", etc.
El criterio en la práctica vendrá dado también por la capacidad de manejo del grupo de productos de que se trate: por ejemplo, los productos agua, cerveza, zumo, bebidas refrescantes, etc. ofrecen soluciones parecidas para el consumidor (calman la sed) pero esta necesidad permite definir luego grupos más manejables que formarán la categoría (caso de las bebidas refrescantes).
¿Qué objetivos tiene?
La gestión por categorías es algo más que un proceso de colaboración entre fabricante y distribuidor, y se convierte en un instrumento de micromarketing, o el marketing llevado al punto de venta. Abarca una triple dimensión de filosofía, proceso y concepto organizativo. La concepción como filosofía se deriva de una nueva forma de entender y gestionar las categorías de producto, en tanto que unidades estratégicas de negocio. Por su parte abarca, como proceso, una planificación conjunta de una serie de actividades entre el distribuidor y el proveedor.
Por último, como organización, implica una serie de cambios en la estructura organizativa y funcional de las empresas de cara a implantar a los gestores de categorías —Category Managers— como figuras responsables del desarrollo de la gestión por categorías.
La gestión por categorías pretende definir a nivel tienda o grupos homogéneos de tiendas los siguientes aspectos:
- • Los artículos que deben ofrecerse al consumidor.
- • En qué cuantía.
- • Cuáles deben ser los precios y las promociones más adecuadas.
- • La ubicación de la categoría dentro del establecimiento.
- • El espacio dedicado en la estantería.
- • La estructura del lineal.
¿Cuál es el proceso a seguir?
El proceso de la gestión por categorías constituye una progresión estructurada de actividades que producen un output específico que se materializa en el plan para la categoría. En último término, actúa como una guía que orienta en el desarrollo del trabajo conjunto de fabricante y distribuidor.
La consultora Nielsen presenta un modelo de proceso de gestión por categorías articulado en cinco fases, que permiten adaptarse de una forma rápida a los cambios de industria y distribución:
- — Análisis de la categoría.
- — Estudio de los consumidores.
- — Planificación del merchandising.
- — Implantación de la estrategia.
- — Evaluación de los resultados.
Por su parte, las mejores prácticas de ECR Europa, que se plasman en un documento elaborado por el Comité ECR Europeo, con el apoyo de las firmas de consultoría The Partnering Group y Roland Berger & Partners, definen posiblemente la representación más consensuada y extendida del proceso que implica el desarrollo de la gestión por categorías: ocho etapas que deben comenzar por la definición de la categoría, para poder establecer a continuación la estrategia a seguir en función de cuál sea el rol o papel que tenga en la tienda y el equilibrio del portfolio de categorías con el que cuenta el negocio.
El proceso de la gestión por categorías se presenta como un proceso circular sometido a una constante revisión— y orientado al largo plazo.
Recuerde que...
- • El origen de la gestión por categorías reside en la necesidad del distribuidor de simplificar la gestión de un número elevado y creciente de referencias.
- • La categoría es el conjunto de productos o servicios que los consumidores perciben como complementarios o sustitutivos respecto a la satisfacción de una determinada necesidad.
- • Es algo más que un proceso de colaboración entre fabricante y distribuidor, y se convierte en un instrumento de micromarketing, o el marketing llevado al punto de venta.
- • El proceso de la gestión por categorías se presenta como un proceso circular sometido a una constante revisión y orientado al largo plazo.