Notoriedad de marca

¿Qué es la notoriedad de marca?

La notoriedad de marca es la capacidad que tiene un público determinado de identificar, reconocer o recordar una determinada marca o empresa, dentro de su mercado o categoría de producto.

Se trata, sin duda, de uno de los factores más importantes, junto con la imagen de marca, del capital de una empresa. Este capital se traduce, en muchos casos, en un activo intangible, que constituye un gran peso en el balance contable de la empresa. Comercialmente la notoriedad de marca redunda en unos beneficios claros para la empresa, como son la lealtad de sus consumidores, la oportunidad de extender su portfolio de productos a otros mercados e incluso la capacidad de impedir una fácil entrada a éste por parte de la competencia.

Este importante activo de la empresa radica fundamentalmente en la inversión publicitaria, su regularidad y eficacia.

La importancia de la notoriedad de marca en creación de valor de una empresa se basa en la capacidad de apoyar otras asociaciones (aprovechar el conocimiento de una marca para "rellenar" atributos), la familiaridad de la marca para el consumidor (que facilitará la decisión de compra como una motivación más, ante la creciente imposibilidad de diferenciar otros atributos) o la simple inclusión de la marca en el grupo de posibles objetos de compra para un consumidor.

¿Qué medidas se toman?

La notoriedad de marca evalúa el nivel más simple dentro de las posibles respuestas cognitivas a la comunicación de una empresa: ser consciente de la existencia de un producto o marca dentro de una categoría de productos.

Esta medida de eficacia es especialmente significativa en los casos de lanzamiento de productos (donde existe a priori un total desconocimiento de marca), refuerzo de marca (en mercados cada vez más competitivos e indiferenciados) y marcas de productos de compra por impulso (donde el reconocimiento y familiaridad de la marca supone un hecho clave en la elección final del producto).

Existen tres modalidades para medir la notoriedad de una marca:

• - Top of mind: Se trata de la primera mención de marca citada espontáneamente, cuando se pregunta al entrevistado por una marca de cierta categoría de productos.
• - Notoriedad espontánea: Es el porcentaje de individuos sobre el total de encuestados que mencionan una marca espontáneamente dentro de una categoría de productos, sin diferenciar el orden.
• - Notoriedad sugerida: Es el porcentaje de individuos sobre el total de encuestados que reconoce una marca dentro de un listado de posibles marcas, que el entrevistador lee o muestra.

Existe una modalidad especial que es la de marca dominante dentro de un mercado. Se trata de la única marca que el entrevistado es capaz de mencionar dentro de una categoría de productos. Aunque no se trate de un mercado con un monopolio real, por su antigüedad o liderazgo esta marca es la única recordada.

¿Qué medidas se tienen en cuenta para evaluar la eficacia?

Dentro de las técnicas de medición publicitaria, para evaluar la eficacia del anuncio, se tienen en cuenta tres posibles respuestas del individuo basadas en las tres funciones básicas de la publicidad: informar, crear actitudes y provocar conductas.

Si nos centramos en la función informativa, la actividad publicitaria tiene, como primer objetivo, trasladar un mensaje a su público objetivo con una intencionalidad comercial.

Esta intención informativa obtendrá una repuesta cognitiva en el receptor que se cuantificará mediante las Técnicas Cognitivas. estas evalúan la capacidad del mensaje para llamar la atención del individuo, el grado de conocimiento de la marca, la comprensión del anuncio, su posible memorización y el reconocimiento de marca y de sus atributos.

Algunas de las técnicas más utilizadas en publicidad para medir estos criterios son, además de las ya mencionadas de notoriedad de marca, las fisiológicas (como las del pupilómetro o el electro encefalógrafo, donde se mide la respuesta física de nuestro organismo ante determinados estímulos), las semifisiológicas (como las del control de tiempo de respuesta o monitorización continua, donde se plasma el grado de respuestas físicas directas ante un estímulo), las de índice de lectura (como los métodos Flesh o Haas) y las basadas en la memoria.

Merecen una mención especial las medidas basadas en la memoria que cuantifican la intensidad de impacto del mensaje publicitario, según su capacidad de ser recordado y reconocido. Miden la llamada notoriedad publicitaria y se clasifican en test de recuerdo y test de reconocimiento.

- El Test de Recuerdo está basado en la creencia de que una publicidad será más eficaz cuanto más se recuerde, dado que llevará más fácilmente a la creación o modificación de la actitud hacia la marca. Se trata de investigar en el receptor del anuncio si lo recuerda, si lo ubica correctamente dentro de su categoría de producto, si recuerda la marca asociada y el grado de conocimiento sobre los beneficios transmitidos en el anuncio. Este puede ser, al igual que en la investigación de notoriedad de marca, espontáneo, sugerido o verificado.

- El Test de Reconocimiento, donde más que describir lo que se recuerda del anuncio, el sujeto investigado identifica lo que percibió dentro del mensaje. Esta técnica tiene una mayor capacidad que el Test de Recuerdo para detectar posibles errores en el aprendizaje del receptor, su asociación a la marca, nivel de lectura, etc.

En la actualidad existen diferentes herramientas on line que miden la presencia de las marcas en los canales de comunicación, como las Redes Sociales. Se evalúa no solo el número de menciones sino la posición positiva o negativa de las opiniones respecto a las marcas en base a criterios semánticos.

Existen institutos especializados que, mediante la investigación periódica de estas variables, permiten al anunciante manejar datos trimestrales como base, en muchos casos, para llevar a cabo diferentes campañas con el objetivo de alcanzar la notoriedad necesaria.

En cuanto a la notoriedad publicitaria, se puede llegar a desglosar la que tiene su origen en determinados medios.

La notoriedad es, sin duda, un dato muy relevante que ha suscitado infinidad de debates y ha justificado cuantiosos presupuestos publicitarios, pero no tenemos que olvidar que esta solo es el "envase" sobre el que "rellenar de atributos" a las marcas y que, por tanto, no deberá nunca suplantar, como objetivo, al verdadero interés del consumidor por la empresa: los beneficios que le aporta. Porque una marca reconocida no tiene por qué traducirse en una empresa cercana o empática.