¿Qué es el neuromarketing?
El neuromarketing es un concepto que ya va tomando cuerpo en el amplio espectro del marketing, consistente en la aplicación de los conocimientos aportados por la neurociencia al campo del marketing. En cuanto a la neurociencia, se trata de una expresión que, siguiendo a Néstor Braidot en su obra Neuromarketing, conceptualiza el conjunto de ciencias neuronales modernas: biología molecular, electrofisiología, neurofisiología, anatomía, neuropsicología, etc. Las neurociencias estudian los procesos celulares y moleculares del cerebro durante actos de comportamiento específicos.
Los trabajos de las neurociencias resultan de sumo interés para el marketing y han motivado el nacimiento del neuromarketing. Asume la misión de mejorar en la empresa la eficacia de las acciones comerciales y la relación con los clientes, a través del conocimiento de los procesos cerebrales. Para ello, parte del estudio del funcionamiento del cerebro buscando establecer las claves que determinan el comportamiento del consumidor.
Hasta hace poco tiempo era muy difícil investigar los mecanismos mentales asociados a los pensamientos, recuerdos, sentimientos, emociones, aprendizaje y percepciones que determinan nuestros comportamientos. En la actualidad, las investigaciones en neurociencia avanzan gracias a las nuevas tecnologías como, por ejemplo, las técnicas de neuroimagen, que permiten observar el funcionamiento de las neuronas ante estímulos externos, visualizando las zonas del cerebro involucradas a través de imágenes tridimensionales.
Las tecnologías aportadas por la neurociencia hacen posible que el neuromarketing pueda investigar la respuesta cerebral ante los estímulos de marketing que reciben los consumidores, indagando en las partes de cerebro involucradas en cada comportamiento: elección de marca, compra de un producto, interpretación de los mensajes publicitarios, etc. Su campo de actuación, por tanto, abarca todos los aspectos que delimitan el campo de actuación del marketing: producto, precio, distribución, comunicación, branding, posicionamiento, etc.
A través del neuromarketing, la investigación comercial adquiere una nueva dimensión al posibilitarse el acceso a una fuente de información totalmente depurada, donde ya no es necesario hacer preguntas al consumidor, sino que se puede conocer su reacción a diferentes estímulos mediante la observación directa de su actividad cerebral, y de esta forma, empezar a comprender los más profundos mecanismos de la motivación humana.
Esta orientación se basa en que las decisiones del consumidor se sustentan en sensaciones subjetivas, vinculadas con estímulos sensoriales que se activan por debajo del nivel de conciencia. Bajo esta premisa, las encuestas tradicionales resultan insuficientes, al apoyarse en la opinión consciente de la persona encuestada. Es necesario observar los mecanismos cerebrales para comprender con exactitud las motivaciones que activan a los consumidores.
¿Qué relación tiene con el marketing-mix?
La mayor parte de los procesos mentales del hombre se producen en la mente no consciente, y es allí donde residen los mecanismos que determinan sus decisiones. Por ello, uno de los retos de la gestión empresarial es averiguar la forma en que interactúan los procesos cognitivos conscientes e inconscientes en la toma de decisiones. Por otro lado, las investigaciones neurofisiológicas han revelado que nuestras representaciones mentales no son lineales, sino que interactúan continuamente con otras imágenes.
Este descubrimiento es importante para comprender que las marcas son una representación compleja en el cerebro del cliente, que viene determinada por filtros que establece a la hora de percibir, procesar y responder a los distintos estímulos de marketing. El conocimiento de estas representaciones, como señala el profesor Braidot, resulta esencial para poder desarrollar estrategias de marketing exitosas.
Producto
El producto se convierte en un conjunto de satisfactores intangibles de necesidades y deseos que operan en la dimensión simbólica y que solo se comprenden mediante el estudio de mecanismos culturales y neurobiológicos que determinan las percepciones del cliente.
Precio
En lo que respecta al precio, prima la idea de valor: el cliente asocia el precio inmediatamente en su cerebro con un conjunto de conceptos que inciden en su percepción de valor, y por tanto, en su decisión de compra. Si el valor no justifica el precio, el producto simplemente no se venderá porque ningún consumidor querrá comprarlo.
Distribución
Los canales de distribución han pasado de tener una función básicamente logística a ser una forma de vinculación con los clientes, convirtiéndose en un proceso de comunicación que, al igual que las variables producto y precio, debe tener como punto de partida las necesidades del cliente. Investigaciones en el campo de las neurociencias han corroborado que existe un casi imperceptible estado de ansiedad cada vez que una persona decide donde realizar una compra. Así, las estrategias de distribución deben iniciarse en la comprensión de esos procesos internos que experimenta el cliente para poder satisfacerlo, buscando despertar los deseos del cliente, tanto sensorialmente como mediante significados sociales.
Comunicación
En neuromarketing la estrategia de comunicación es interactiva, y «cerebro a cerebro». Esto significa que se deben tener en cuenta los estímulos que el cliente recibe del exterior, pero también los internos (memoria, emociones, sentimientos), por lo que los mensajes de la marca deben orientarse a reforzar las asociaciones neuronales positivas en la mente del receptor a fin de crear una relación con la marca que perdure en el tiempo.
¿Qué limitaciones tiene el neuromarketing?
El neuromarketing promete ser un campo de investigación ilimitado, lleno de oportunidades, aunque también presenta algunas limitaciones y problemas que podemos resumir en los siguientes puntos (ver www.neuromarca.com y www.sergiomonge.com):
- - La necesidad de establecer códigos deontológicos que propicien un comportamiento ético en las investigaciones: ¿qué se puede medir? ¿cómo advertir a los voluntarios?
- - Una opinión pública en contra de esta técnica por el enfoque sensacionalista que los medios de comunicación le han dado, y que conduce al gran público a identificar el neuromarketing con la manipulación.
- - La ausencia de estándares. Las diferentes tecnologías miden aspectos diferentes con nombres similares. No existe un consenso entre los profesionales sobre las variables y métricas a utilizar para analizar los estados emocionales de una persona. Además, falta un esfuerzo de comunicación para homogeneizar los diferentes lenguajes que utilizan neurocientíficos y responsables de marketing.
Recuerde que...
- • El neuromarketing es la aplicación de los conocimientos aportados por la neurociencia al campo del marketing.
- • A través del neuromarketing, la investigación comercial adquiere una nueva dimensión al posibilitarse el acceso a una fuente de información totalmente depurada, donde ya no es necesario hacer preguntas al consumidor.
- • Uno de los retos de la gestión empresarial es averiguar la forma en que interactúan los procesos cognitivos conscientes e inconscientes en la toma de decisiones.
- • El neuromarketing promete ser un campo de investigación ilimitado, lleno de oportunidades, aunque también presenta algunas limitaciones y problemas.
