Jerarquización de objetivos

Concepto

Los objetivos son el resultado que se espera conseguir con el plan establecido por la empresa. Aunque el que más frecuentemente se menciona es el beneficio, las empresas también tienen objetivos de crecimiento, eficiencia, valor de sus acciones, responsabilidad social, desarrollo de su personal, servicio al cliente, etc.

Unos objetivos bien definidos permiten a los directivos establecer prioridades, disponer de unos estándares con los que luego poder comparar los resultados efectivamente obtenidos y unificar los esfuerzos en torno a esos objetivos.

Prioridades estratégicas

No todas las empresas persiguen los mismos objetivos. Las denominadas “prioridades estratégicas” permiten llevar a cabo una jerarquización de los mismos, que se hará en base a tres criterios:

• a) Clientes: dependiendo del tipo de cliente al que dirigir el producto final, así serán los objetivos que persiga la organización. Se deberán analizar los gustos, preferencias o necesidades de compra de los consumidores para poder establecer cuales deben ser los objetivos prioritarios. Si, por ejemplo, el cliente busca un producto barato y con un adecuado servicio postventa, está claro que los objetivos prioritarios para la empresa serán el coste (sin descuidar la calidad, ya que siempre debe existir cierto equilibrio entre calidad y precio) y el servicio postventa.
• b) Competidores: dependiendo de cómo actúe la competencia, la empresa actuará de una manera u otra para intentar colocarse por delante. Se intentará mejorar lo que ofrece el rival para ganar la confianza del cliente, de forma que nuestros objetivos estarán también en función de lo que haga la competencia.
• c) Ciclo de vida del producto: en función de la etapa en la que se encuentre el producto que se ofrece al mercado, se establecerán como prioritarios unos objetivos u otros. Los productos pueden atravesar cuatro etapas dentro de su ciclo de vida: introducción o lanzamiento (los objetivos podrían ser: calidad, flexibilidad, servicio al cliente), crecimiento (objetivos: calidad, servicio postventa), madurez (objetivos: coste, servicio postventa) y declive (objetivo: coste).

Uno de los procedimientos más comunes utilizados en la jerarquización de objetivos es el denominado "Paraguas de Richards" (1978), según el cual un objetivo se descompone en una serie de subobjetivos, que a su vez se descomponen en sub-subobjetivos. Este sistema da lugar también a lo que se conoce como la cadena medios-fines, según la cual un objetivo inferior se convierte en el medio o el instrumento para alcanzar el objetivo superior, todo ello de manera secuencial y coordinada.

La siguiente figura muestra la estructura del Paraguas de Richards, en la que el objetivo A (objetivo general de la empresa) se descompone en los objetivos B y C. A su vez, los objetivos B y C se descomponen en subobjetivos.