Merchandising

¿Qué es el merchandising?

Con el término merchandising se hace referencia al conjunto de actividades del marketing empleadas en el punto de venta para mejorar la rentabilidad y eficiencia del establecimiento a través de la adecuada presentación de los productos, la gestión permanente de la rotación de los mismos y de la adaptación del surtido a las necesidades de los consumidores, teniendo el producto adecuado, en la cantidad adecuada, al precio adecuado, en el momento adecuado y en el lugar adecuado.

No obstante, debe subrayarse que no existe acuerdo sobre una definición única y generalizada del término. A ello contribuye el hecho de que este vocablo de origen anglosajón no tiene una traducción precisa a nuestro idioma: merchandise significa mercancía y la terminación "-ing", gerundio, simboliza la acción, por lo que se podría llegar a una traducción más o menos fiel, que sería: "movimiento de la mercancía hacia el cliente".

Por otra parte, se ha popularizado este término para hacer referencia a objetos promocionales dirigidos a promocionar el lanzamiento de un producto o un evento (película, feria, un acontecimiento deportivo, etc.), con independencia de que sean o no gratuitos. El empleo de esta denominación carece de fundamento académico o técnico, siendo más apropiada la utilización del término branding ("extensión de marca").

¿Qué objetivos persigue?

El merchandising y las acciones y herramientas que engloba el concepto persiguen la satisfacción del cliente a la vez que se logra optimizar la rentabilidad del punto de venta favoreciendo la venta de los productos. Algunos de los objetivos más importantes son:

• • Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo.
• • Provocar el interés, llamar la atención, fomentar la comparación y dirigir al cliente hacia la compra.
• • Coordinar y comunicar la estrategia del surtido al target de clientes (público objetivo).
• • Gestionar adecuadamente la superficie de ventas.

Su finalidad reside en presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo (colocación, presentación, creación de ambientes, etc.).

En relación al merchandising se pueden definir dos puntos de vista:

• 1. El del fabricante: como conjunto de actividades de promoción del producto realizadas a nivel del cliente distribuidor con objeto de incrementar al máximo la atracción del producto.
• 2. El del distribuidor: en tanto que es un conjunto de métodos utilizados para maximizar la rentabilidad del establecimiento.

¿Qué tipos existen?

La clasificación más habitual del término se articula en torno a la finalidad de las técnicas y herramientas consideradas. Así, se alude a merchandising de presentación, de gestión y de seducción.

Por otra parte, haciendo referencia a la ubicación de los elementos que determinan el diseño o aspecto del establecimiento, se puede distinguir entre merchandising exterior o interior.

Merchandising de presentación

El merchandising de presentación consiste en la disposición del interior del punto de venta, del diseño del recorrido de los clientes y de la velocidad de circulación de los mismos. Asimismo, tiene en cuenta la disposición de los productos en los lineales y en la tienda, de forma que el punto de venta incremente las ventas y obtenga un mayor rendimiento.

Generalmente, los elementos en los que descansa el merchandising de presentación se dividen en cuatro ejes:

• a) Situación de las secciones. El minorista debe determinar la ubicación, las distintas secciones dentro del punto de venta conforme a un criterio de coherencia, además de hacerlo de forma que se facilite y oriente la compra al cliente, jugando con la ubicación de los productos de atracción o de compra impulsiva o reflexiva, complementarios, etc. Asimismo, las exigencias derivadas de la conservación o manipulación de los productos pueden condicionar el emplazamiento de determinadas secciones o productos.
• b) Situación y forma de los pasillos de circulación. Este factor es clave a la hora de definir el itinerario del cliente, es decir, el trayecto que realiza en el establecimiento. La situación de las entradas y de las cajas de salida va a determinar el tipo de circulación y el recorrido seguido por los clientes en el punto de venta.
• c) Colocación del mobiliario expositor. Responde a dos patrones genéricos:
  • - El que atiende al criterio de definición de pasillos secundarios. Define cuatro formas de colocación: disposición recta o en parrilla (genera los pasillos perpendiculares), disposición de circulación en espiga (genera los pasillos oblicuos), disposición libre y disposición en espina dorsal (combinación de las anteriores).

    

  • - El que atiende a la variable nivel de visualización de la tienda: disposición abierta (crea un espacio de ventas diáfano, limitado tan solo por las paredes del establecimiento comercial) y disposición cerrada (divide la sala de ventas en sectores, dando a cada sector un ambiente, una decoración un estilo, un color...).
• d) Colocación de los productos dentro del punto de venta. Abarca decisiones como:
  • 1. Nivel de ubicación de los productos en el lineal. En la estantería se definen generalmente tres o cuatro niveles por altura: nivel de ojos (superior): es el nivel más vendedor, manos, suelo y cabeza (en su caso).
  • 2. De estos niveles surgen dos disposiciones: vertical y horizontal, según si se coloca el mismo producto en los tres niveles o alturas o si, por el contrario, se discriminan los productos por niveles.
  • 3. Cantidad de lineal deseado para los productos.
  • 4. Presentación de los productos en los estantes (conocidos también como lineales o góndolas)

Merchandising de gestión

Se basa en realizar un análisis permanente de la oferta de la empresa detallista con la idea de incrementar la rentabilidad y rotación de los productos en el punto de venta a través de la satisfacción de los consumidores. Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, las distintas familias, marcas y artículos que lo forman, teniendo en cuenta la rotación de productos, el rendimiento del establecimiento y del lineal, etc.

Sus principales herramientas son el análisis de información procedente de la investigación de mercados (comportamiento del consumidor, la competencia), la gestión del espacio y del surtido.

3. Merchandising de seducción

El merchandising de seducción consiste en crear la denominada "tienda espectáculo". Se orienta a convertir el acto de comprar en una actividad de ocio, entretenida y divertida. Esto se consigue a través de la animación del punto de venta y cuidando el aspecto exterior de la tienda. En cuanto al diseño exterior de la tienda, las variables que hay que tener en cuenta son la fachada, el rótulo, el escaparate, la entrada o el acceso al establecimiento, etc. Por otro lado, para la ambientación interna se deberán llevan a cabo distintas técnicas:

• • Medios físicos de presentación del producto: comprende elementos de mobiliario no estándar, tales como cabeceras de góndolas, islas, apilamientos, displays o muebles expositores...
• • Medios psicológicos: promociones y PLV (Publicidad en el Lugar de Venta).
• • Medios de estímulos: decorados, música, iluminación...
• • Medios personales: stands de demostración, personajes famosos...

En términos análogos se utiliza la expresión "atmósfera de la tienda". La denominación de atmósfera se emplea en sentido coloquial para referirse a la calidad del ambiente de un determinado lugar y se hace perceptible por los sentidos de la vista, el olfato, el tacto, el oído y el gusto.

4. Merchandising exterior

Comprende el diseño exterior de la tienda y cumple la finalidad de facilitar la identificación del punto de venta y transmite física y psicológicamente la imagen corporativa del establecimiento.

• 1. Nivel superior: rótulo, toldo, fachada, marquesina.
• 2. Nivel intermedio: puerta de entrada, escaparate, hall, cierre.
• 3. Nivel inferior: aceras.

5. Merchandising interior

La disposición interna en el punto de venta es uno de los elementos que explican la rentabilidad del establecimiento, por un lado, favorece la mejora de los resultados en términos de ventas por el aumento de los tiempos de permanencia dentro de la tienda y, por otro, propician que el cliente se forje una imagen del establecimiento.

Cumple objetivos de dos tipos: -comerciales (rápida localización de los productos, fomento de la compra impulsiva, maximización del recorrido del cliente en el interior del establecimiento y su tiempo de permanencia, etc.) y de -gestión (máxima rentabilidad por metro cuadrado, intentando evitar tanto los espacios ociosos como los que son muy densos, facilitar el transporte de los productos del almacén a las estanterías, minimizar el tiempo de reposición de las estanterías, etc.).