Mercado internacional

Concepto

El mercado es el conjunto de personas u organizaciones que necesita un producto, que desea comprarlo y tiene capacidad económica para ello. Por tanto, en el análisis de los mercados exteriores, es necesario realizar una búsqueda de información, para conocer su potencial de demanda, con el fin de definir los productos a comercializar y el marketing-mix a realizar en dicho mercado.

Desarrollo de sistemas de información

Una de las misiones de mayor importancia para las empresas internacionales es el desarrollo de sistemas de información que faciliten las acciones de planificación y gestión. Los aspectos más útiles que contienen estos sistemas de información son: la investigación del comportamiento de la demanda y sus diferentes segmentos, el estudio de los mercados y sus tendencias de consumo, el estado de los productos actuales, los potenciales de desarrollo y las acciones de los competidores en términos de empresas y mercados.

La investigación de mercados internacionales

La investigación de mercados internacionales supone la búsqueda y análisis de información que permita conocer las posibilidades y comportamientos de uno o varios mercados, con el fin de conocer la probabilidad de crecimiento de las distintas empresas en ese mercado exterior.

En un estudio sobre mercados exteriores las áreas de análisis más relevantes serían:

• — La demanda y la estructura de consumo/demanda: se analizarán los indicadores socioeconómicos y de nivel de vida, la estructura de consumo, la distribución del gasto familiar y la predisposición al consumo y los índices de capacidad de compra, entre otras variables.

  Se evaluará la cuantificación del mercado actual y su potencial de crecimiento, los distintos segmentos de mercado, los hábitos de consumo, los usos de productos, el perfil socioeconómico del consumidor, etc.

• — Volumen y estructura del mercado.
• — La oferta: se estudiará la estructura de la industria local, los productos nacionales y extranjeros, la competencia, etc.
• — Factores de la comercialización: se han de conocer las características peculiares del mercado, aranceles, canales de distribución, los precios, la promoción, etc.
• — Reglamentación comercial del país.
• — Posibilidades de acceso al mercado, restricciones, impuestos, etc.
• — Competencia.
• — Estructura de precios.
• — Canales de distribución y medios de transporte.

Los estudios de mercado tienen como fin último identificar a los potenciales clientes, dónde están localizados, su sensibilidad al precio, calidad y servicio, etc.

Además, las empresas han de valorar la importancia estratégica de cada mercado, la secuencia temporal de entrada, las necesidades de adaptación de los productos, los riesgos económicos y políticos, etc.

Las organizaciones, en el proceso de internacionalización, se enfrentan a cuestiones como qué línea o líneas de productos utilizar como plataformas de lanzamiento, en qué mercados entrar primero, cuál es la forma de entrada óptima en el mercado o cuál debe ser el ritmo de expansión internacional.

Cuando se inicia un proceso de internacionalización, se penetra en nuevos mercados que presentan variables del entorno no controlables y mucho más difíciles de analizar debido a la distancia física y psíquica con dichos mercados, que hace que el proceso sea más complejo.

La distancia física con los consumidores finales llevará consigo un mayor número de intermediarios entre la empresa el consumidor final, lo que dificultará el control de dicho consumidor y el análisis de su comportamiento de compra.

La distancia psíquica hace referencia a que los consumidores pertenecerán a otras culturas, con otros valores culturales y sociales, otros sistemas legales, políticos y económicos. Elementos como la cultura material y estructura de consumo, la comunicación y el lenguaje, la estética y colores de los productos, la religión, etc., han de ser tenidos en cuenta a la hora de planificar la estrategia internacional de una empresa.

Estas variables afectarán al consumo y a la compra y dificultarán el análisis del mercado, pero conocerlas y entenderlas supondrá una oportunidad de negocio.

En la comercialización internacional, al mercado objetivo le afectarán factores similares a los del mercado de origen, aunque lo esencial es conocer en qué factores el mercado potencial muestra diferencias significativas, ya que dicho conocimiento facilitará la futura gestión del negocio.