Orientación al mercado

¿Qué es la orientación al mercado?

La orientación al mercado es una cultura o filosofía de empresa por la que los planteamientos del marketing se extienden por toda la organización, guiando su gestión y dirección. Supone coordinar las diversas funciones organizativas con el objetivo de obtener un nivel satisfactorio de beneficios, proporcionando al mismo tiempo valor a los clientes.

La orientación al mercado tiene una clara dimensión estratégica, al superar el enfoque funcional del marketing, vinculado exclusivamente al correspondiente departamento de marketing, para convertirlo en una filosofía de trabajo presente en todos los departamentos de la compañía. De esta forma, conviene no confundir la orientación al mercado (que tiene un carácter globalizador e integrador) con la orientación al marketing, que hace un énfasis especial en las técnicas de marketing (instrumentos de análisis y comprensión del mercado y medios de acción para conquistar dicho mercado), concediendo un mayor protagonismo al departamento de marketing frente a las demás unidades funcionales.

Dimensiones y procesos en la orientación al mercado

En una primera aproximación, se entiende por orientación al mercado el esfuerzo de las empresas para conocer y comprender las necesidades, deseos y comportamientos de sus clientes potenciales. Ahora bien, una empresa puede tener muy presente las necesidades del consumidor, pero eso no le garantiza el éxito, ya que los competidores pueden ser más rápidos. Lo importante es comprender que el consumidor valora un determinado producto o servicio por comparación con otros similares, por lo que es necesario incorporar en la orientación al consumidor una orientación estratégica que considere explícitamente la observación de las actuaciones emprendidas por la competencia y su influencia sobre la empresa (orientación a la competencia).

La organización ha de tener presente que en el juego empresarial no sólo participan la empresa y los consumidores. La competencia es otro jugador, y como tal, influye en el resultado final. A pesar de la necesaria complementariedad entre el estudio de los clientes y de la competencia, los directivos de marketing, durante largo tiempo, primaron en todas sus actividades la orientación al consumidor, olvidándose de los competidores. Sin embargo, hoy día no existen dudas sobre la necesidad de unir orientación al consumidor y orientación a la competencia en una visión más completa del marketing estratégico.

La orientación al mercado supone anteponer a la actividad diaria del marketing operativo, los principios del marketing estratégico, de forma que haya coherencia entre ambos. Esta coherencia exige la realización de las siguientes actividades básicas, que permiten el desarrollo de la orientación al mercado como un proceso de creación de valor:

• - La recogida de información en el mercado para comprender mejor las necesidades de los clientes y los factores que influyen en su proceso de compra, la situación de los competidores y las amenazas y oportunidades del entorno.
• - La información recogida guía la orientación al cliente y la orientación a la competencia, siendo necesaria la integración de estos procesos en la dirección estratégica de la empresa.
• - A partir de la distribución de esta información a las áreas funcionales implicadas, las decisiones estratégicas y tácticas son tomadas conjuntamente entre las diferentes áreas de la compañía, siendo el cliente su eje articulador. En cualquier caso, la empresa ha de disponer de los recursos y capacidades adecuados para desarrollar estrategias de marketing (personal, experiencia, recursos financieros, creatividad, tecnología...).
• - Compromiso y coordinación de los diferentes niveles y áreas funcionales de la empresa en la ejecución de la estrategia, integrando todos los recursos disponibles para generar valor al cliente.
• - Desarrollo de alianzas y acuerdos a largo plazo con los agentes relacionados con la empresa, basados en la generación de un mayor valor para el cliente.
• - Medición de los resultados en función de variables de mercado y de una visión a largo plazo.

¿En qué se basa?

Los fundamentos teóricos de la orientación al mercado, aunque se asientan en la disciplina del marketing, también se apoyan en otras áreas de conocimiento como la teoría de los recursos y capacidades, la creación de una cultura organizativa y un ambiente de empresa, o las teorías relacionadas con el aprendizaje organizativo.

Las aportaciones de Naver y Slater

En esta línea, dos de los autores más relevantes en la investigación de la orientación al mercado, Naver y Slater, la consideran como un constructor formado por tres componentes comportamentales (orientación al cliente, orientación a la competencia y coordinación interfuncional) y dos criterios de decisión (enfoque a largo plazo y rentabilidad):

• - La orientación al cliente y a la competencia afectan a todas las actividades que permiten recoger información sobre los compradores (clientes intermedios y consumidores finales) y los competidores. De esta forma que pretende que la empresa consiga continuamente la satisfacción de sus clientes, comparándose con la competencia y la tecnología a su disposición para satisfacer las necesidades de los compradores.
• - La coordinación interfuncional se basa en la orientación al cliente y a la competencia y comprende el conjunto de esfuerzos de coordinación de los todos los recursos de la empresa, más allá de los específicos del departamento de marketing, para crear un mayor valor al cliente.
• - El enfoque a largo plazo está implícito en la orientación al mercado, ya que para que las empresas sobrevivan en el tiempo han de actuar en el largo plazo, generando continuamente mejoras para aportar un mayor valor a sus clientes.
• - Los resultados empíricos de Naver y Slater muestran que las empresas orientadas al mercado obtienen unos mejores resultados que el resto.

Importancia de la rentabilidad

La orientación al mercado también tiene una justificación económica, ya que influye en el sostenimiento de una ventaja competitiva, especialmente en términos de diferenciación. Muchos trabajos, como los de Naver y Slater, lo confirman. Se puede afirmar que se cumple una relación positiva entre orientación al mercado y resultados de la empresa, según multitud de criterios como los de rentabilidad de las ventas, rentabilidad de la inversión, cuota de mercado, satisfacción de los clientes, fidelidad de los clientes, éxito de nuevos productos o incremento de ventas, etc.

¿Qué finalidad empresarial tiene?

Los estudios relativos a la relación existente entre la orientación al mercado y la rentabilidad o performance de la empresa plantean en último término la cuestión de la finalidad y la identidad de la empresa. En la práctica, los directivos de las compañías disponen de varias posibilidades para enunciar los objetivos generales de la empresa, su finalidad:

• - Satisfacer específicamente a uno de sus agentes participantes: los accionistas, los clientes, los trabajadores o los directivos.
• - Enunciar un principio superior, una misión, y encontrar un equilibrio entre la satisfacción de los diferentes agentes relacionados con la organización.

La primera opción presenta importantes limitaciones: la satisfacción exclusiva de los accionistas suele recibir la crítica de favorecer las decisiones a corto plazo en detrimento del futuro de la empresa. Convertir la satisfacción de los clientes en el único objetivo de la empresa sólo es factible en organizaciones de tipo cooperativo o mutualista. Por último, considerar exclusivamente los intereses de los directivos conduce a situaciones críticas evidenciadas en la multitud de escándalos financieros ocurridos en los últimos años.

La segunda opción parece entonces más adecuada para establecer la razón de ser de la empresa. Según la orientación al mercado, la empresa no se define tanto por los productos que vende, sino por los mercados de los cuales depende. La cuestión es saber quiénes son nuestros clientes y a qué necesidades da respuesta nuestra oferta.