Mapa estratégico

Concepto

Herramienta que refleja una visión global e integrada de la estrategia empresarial, dotándola de un lenguaje para describirla. Es la descripción simplificada de la estrategia de la empresa con el objeto de facilitar su implementación. En este sentido, el mapa estratégico es el nexo o eslabón entre la formulación de la estrategia y su implementación.

Este concepto surge del concepto de "cuadro de mando integral" en 1992 y, por tanto, es debido a Robert Kaplan y David P. Norton, recogido en su libro Strategic Maps.

Características

El mapa estratégico, para cumplir con su objetivo o finalidad, debe de reunir una serie de principios básicos, como son: la estrategia supone el equilibrio de fuerzas contradictorias, la correcta definición de la proposición de valor al cliente es crítica en el proceso estratégico, el valor nace en los procesos internos. La estrategia debe relacionarse con todos los procesos internos para ser integral y el valor de los activos intangibles nace de su capacidad para ayudar a la implementación de la estrategia.

La estrategia supone el equilibrio de fuerzas contradictorias

La empresa ha de buscar el equilibrio entre la reducción de costes o mejora de la eficiencia a corto plazo y la realización de inversiones que buscan la rentabilidad de la empresa a largo plazo (y su estabilidad). Conseguir este equilibrio no es fácil, dado que, a menudo, para conseguir beneficios a corto plazo se hace necesario dejar de realizar determinadas inversiones. Por ejemplo, la inversión en formación (cualificación del capital humano) es fundamental para el futuro de la empresa, pero a corto plazo genera costes que pueden poner en peligro su supervivencia o, al menos, su justificación en términos financieros. En tiempos de crisis, las empresas dejan de invertir en formación para hacer frente a sus gastos más directos, olvidando que cuando salgan de la crisis, la empresa estará totalmente descapitalizada desde el punto de vista del conocimiento, lo que es difícil de sustituir o solventar a corto plazo.

La correcta definición de la proposición de valor al cliente es crítica en el proceso estratégico

La dimensión más importante de la estrategia son los objetivos de valor de los clientes. Por tanto, la empresa ha de conocer cuáles son las necesidades de los clientes y ofrecerles, a través de sus productos y servicios, un valor que satisfaga dichas necesidades.

El valor nace en los procesos internos

Frente a la perspectiva financiera y del cliente (que son perspectivas externas que describen resultados esperados por parte de la empresa), los procesos internos obedecen a una dimensión interna a la empresa, a través de la cual se describe la manera con que la empresa pondrá en práctica o ejecutará su estrategia. Estos aspectos internos de la empresa son: la gestión de operaciones (proceso a través del cual se fabrican y entregan los productos a los clientes), la gestión de los clientes (establecer y potenciar las relaciones con los clientes), la innovación (desarrollo de nuevos productos, procesos y relaciones) y los procesos reguladores y sociales (adaptarse a las regulaciones y a las expectativas sociales y construir comunidades más fuertes).

La estrategia debe relacionarse con todos los procesos internos para ser integral

El diseño de la estrategia formulada por la empresa, para ser global e integradora (holística), deberá incluir algún componente en cada uno de los cuatro aspectos mencionados en el punto anterior:

• 1) En la gestión de operaciones: introducción de mejoras en los procesos operativos que permitan reducir costes y mejorar la calidad del producto o servicio, aportando resultados a corto plazo.
• 2) En la gestión de los clientes: su mejora puede dar resultados a partir de los seis meses o de un año.
• 3) En la innovación: los resultados, como consecuencia de la mejora de estos procesos, se producirán a largo plazo, a más de un año.
• 4) En los procesos reguladores y sociales: sus efectos se producen a muy largo plazo, cuando, como resultado del cumplimiento de las normas, la empresa adquiere prestigio y una imagen de responsabilidad social.

El valor de los activos intangibles nace de su capacidad para ayudar a la implementación de la estrategia

Dentro de la cuarta perspectiva del Cuadro de mando integral (las capacidades estratégicas), aparecen los activos intangibles como los elementos fundamentales para poder implantar la estrategia empresarial. El capital humano (habilidades de los empleados), el capital de información (sistemas de información y comunicación) y el capital organizativo (cultura, coordinación e integración, trabajo en grupo, gestión del conocimiento, etc.), cuando están en la misma línea que la estrategia, la preparación organizativa de la empresa, para ejecutar dicha estrategia, es alta.

Perspectivas estratégicas

El mapa estratégico se ha de diseñar en torno a las cuatro perspectivas del Cuadro de Mando Integral, esto es:

• 1) La perspectiva financiera, que describe los resultados tangibles de la estrategia en términos financieros.
• 2) La perspectiva del cliente, que define la proposición de valor para los clientes objetivo. Cuando los clientes valoran la innovación y el alto rendimiento, los sistemas y procesos, a través de los cuales se mejora la calidad del producto, adquieren un alto valor para la empresa.
• 3) La perspectiva del proceso interno, que identifica a aquellos pocos procesos que se espera tengan el mayor impacto sobre la estrategia. Por ejemplo, el aumento de las inversiones en I+D de una empresa se dirigen a la reestructuración de sus procesos de desarrollo de productos, de manera que se obtienen productos innovadores y de alto rendimiento para los clientes.
• 4) La perspectiva de capacidades estratégicas, que identifica los activos intangibles más importantes para la estrategia.

Las perspectivas financiera y del cliente describen los resultados deseados de la estrategia y las perspectivas del proceso interno y de las capacidades estratégicas identifican cómo puede conseguir la empresa dichos resultados deseados. Los objetivos correspondientes a estas cuatro perspectivas están interrelacionados a través de las relaciones causa-efecto, las cuales siguen la siguiente secuencia:

• 1) Los resultados financieros solo se pueden conseguir si los clientes están satisfechos.
• 2) La proposición de valor para el cliente describe cómo generar ventas y fidelidad de los clientes.
• 3) Los procesos internos crean y aportan la proposición de valor para el cliente.
• 4) Los activos intangibles respaldan los procesos internos que proporcionan los fundamentos de la estrategia.
• 5) Alinear los objetivos de estas cuatro perspectivas es la clave para la creación de valor y, por tanto, para conseguir diseñar una estrategia centrada e internamente consistente.

A través de esta secuencia de relaciones causa-efecto entre las cuatro perspectivas, se diseña el Mapa Estratégico.