Marcas de la distribución (MDD)

¿Qué son las marcas de la distribución?

Conforme a la acepción más extendida, marcas de (del) distribuidor son aquellas que son propiedad de un distribuidor que es quien se ocupa de su gestión y toma todas las decisiones en relación con las mismas. A la hora de delimitar el concepto, los diferentes autores establecen su definición y/o características basándose en dos o más de los siguientes seis criterios:

• - Denominación del concepto.
• - Propiedad jurídica de la marca.
• - Responsable de la gestión de la marca.
• - Nombre de marca.
• - Puntos de venta de comercialización.
• - Fabricante de los productos.

No obstante, en términos más amplios se considera que la propiedad de la marca puede ser del distribuidor o del fabricante, siempre y cuando la gestión de la marca esté a cargo del primero.

Para referirse a este fenómeno, se emplean denominaciones diversas: marca de la distribución (o sus siglas, MDD), marca de distribución, marca del (de) distribuidor, marca propia, marca propia de distribución (o del detallista), marca privada, marca blanca, marca genérica, marca cedida, marca paraguas, marca enseña, marca logo, marca cadena, marca exclusiva, contramarca, submarca, marca controlada, etc. Empleando la terminología anglosajona pueden encontrarse términos como: private label, private brand, distributor brand, store brand, retailer brand, own brand, own label, house brand, generic products, exclusive products, etc., y en francés: marque de distributeur, marques de distribution, etc.

¿Cuál es su origen y evolución?

Pese a que algunos textos fijan la aparición de las primeras marcas de la distribución en el siglo XIX (la cadena Sainsbury de Gran Bretaña desde 1869 y el Albert Heijn de Holanda desde 1895), con carácter general se considera que es en 1976, con el lanzamiento en Francia de los "Produits Libres" por la cadena Carrefour, cuando se produce el auténtico despegue de estas marcas.

La generalización en los mercados de gran consumo de la MDD es un fenómeno de indudable importancia en las relaciones dentro de los canales de distribución. En España una serie de factores han favorecido en los últimos años el crecimiento de la marca de distribuidor: en primer lugar, la intensidad y duración de la recesión económica de los primeros años de la década de los noventa que supuso una fuerte ruptura frente a la bonanza de años anteriores.

En segundo lugar, los cambios socioeconómicos que se han producido en nuestra sociedad y que han modificado las actitudes y hábitos de compra de los consumidores hacia este tipo de marcas. Por último, el incremento de poder en los canales comerciales a favor de los distribuidores que se manifiesta en unas estructuras de mercado que evolucionan hacia grados más elevados de concentración, de diferenciación de la oferta, de integración vertical hacia atrás y exigencias en la negociación frente a los fabricantes, y de barreras estructurales y estratégicas a la entrada de nuevos competidores.

¿Qué tipos pueden encontrarse?

Conforme a la estrategia de los distribuidores en relación con estas marcas, pueden identificarse, sin pretensión de exhaustividad, distintas tipologías de marcas de la distribución:

• - Marcas gestionadas por la distribución (MGD) o marcas de la distribución: Marcas sobre las que el distribuidor toma las decisiones de marketing.
• - Marcas de (del) distribuidor (MD o MDD): Marcas cuya gestión de marketing la lleva a cabo el distribuidor, que es, además, el propietario de la marca.
• - Marcas exclusivas: Marcas cuya gestión de marketing es responsabilidad del distribuidor, que no es el propietario registral de la marca.
• - Productos genéricos: Marcas de distribuidor en cuyo envase solo constan las especificaciones del producto y no identificadas con ninguna marca.
• - Marcas propias (marcas privadas): Marcas de distribuidor en las que el nombre de marca es distinto al de la enseña o cadena del distribuidor.
• - Marca cadena (enseña, logo, emblema): Marcas de distribuidor en las que el nombre de marca coincide con el de la enseña del distribuidor.
• - Marcas de primeros precios: Tipo de marca propia con las que se pretende disponer de un elemento competitivo basado en el precio.
• - Marcas blancas: Tipo de marca de distribuidor, envasadas en un solo color, con las que se pretende transmitir al consumidor la ausencia de gastos superfluos de comercialización. Pueden ser marcas cadena o productos genéricos, dependiendo de si incluyen en su envase en nombre del distribuidor o solamente la información básica sobre el producto.
• - Submarcas o contramarcas: Tipo de marca propia, específica para cada producto, con la que se pretende competir con las marcas de fabricantes como si de una marca más se tratara.

¿Qué objetivos tiene el distribuidor?

Las marcas facilitan la elección del consumidor, ayudan a la diferenciación en un entorno saturado y de ello dan cuenta tanto el creciente número de cadenas de alimentación que disponen de este tipo de productos, como la abundancia de artículos de marcas de distribuidor que conviven en los lineales. La marca de distribución ha pasado a ocupar un lugar en la mente del consumidor, lo cual es utilizado, como no podía ser de otra forma, desde el lado de los distribuidores como un arma de fidelización.

Para el distribuidor, la decisión de entrar en el mercado de las marcas de distribuidor es una decisión estratégica que persigue como objetivos:

• - Ofrecer al mercado productos con precios más baratos para satisfacer a un tipo de clientela que se mueve por precios, aunque actualmente algunas marcas de distribuidor tienen precios casi iguales a los de la marca de fabricante.
• - Aumentar los márgenes de distribución al disminuir determinado tipo de gastos como la publicidad o el diseño.
• - Aumentar el poder de negociación con los fabricantes.
• - Reforzar la imagen y diferenciación de la empresa de distribución.
• - Aprovechar el esfuerzo publicitario tanto a beneficio del producto como del establecimiento.
• - Conseguir la fidelidad de los clientes al establecimiento.
• - Lograr dominar la distribución de determinados productos.
• - Conseguir independencia con respecto al fabricante (conseguir seguridad y calidad en los suministros).
• - Aprovechar oportunidades de mercado.
• - Posibilidad de definir políticas propias respecto a los productos ofrecidos en el establecimiento.

¿Qué objetivos tiene el fabricante?

Por su parte, fabricar con marca de distribuidor representa para los productores ventajas e inconvenientes.

Entre las ventajas se subraya el incrementar el volumen de producción -con los consiguientes beneficios de las posibles economías de escala, el efecto experiencia y de las economías de alcance sobre sus propios proveedores-, aprovechar capacidad ociosa y, en última instancia, mejorar las relaciones con los clientes distribuidores.

En un principio, los fabricantes que producían bajo marca de distribuidor fueron pequeñas y medianas empresas que habían adquirido sobre la marcha las exigencias de este trabajo específico, marcas de tercer o cuarto nivel con dificultades para entrar en la selección de referencias de los grandes distribuidores. Sin embargo, las cadenas de distribución tienden a utilizar cada vez más a fabricantes líderes.

Lo cierto es que este dilema del fabricante en torno a producir o no MDD se puede interpretar como una lucha interna entre el departamento de marketing para la distribución (trade marketing) -que pone más énfasis en las negociaciones y en conseguir volúmenes de venta a corto plazo- que ve en la fabricación de marca de distribuidor un campo interesante para la colaboración con el distribuidor e, incluso, para obtener una fuerte posición de sus marcas en el lineal y, por la otra parte, el departamento de marketing para el consumidor, que ve en la etiqueta propia una posición potencialmente letal que compite por los recursos con los propios proyectos de desarrollo de la marca del departamento de marketing.