Marca

¿Qué es una marca?

Nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de lo mismo, que tiene como finalidad identificar e individualizar el producto y diferenciarlo de la competencia. La marca debe ser capaz de transmitir un conjunto de atributos físicos, simbólicos y de servicio, capaz de satisfacer necesidades y de construir en la mente del consumidor un conjunto de sentimientos, conocimientos y experiencias.

La marca tiene como objetivos: la diferenciación respecto de la competencia, ser un signo de garantía y calidad para el producto, dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante, ayudar a que se venda el producto mediante la promoción y posicionar el producto en la mente del consumidor.

¿Qué elementos la componen?

La marca está formada por dos elementos:

• • Nombre de marca: parte de la marca que puede vocalizarse y expresarse y que es lo que permite que los compradores identifiquen el producto. Sirve de vehículo a determinadas características objetivas y subjetivas de la marca.
• • Logotipo: es el signo o expresión gráfica de la marca, susceptible de reconocerse, pero no de pronunciarse. Cumple una importante función de reconocimiento y de memorización de la marca.

¿Qué clases de marcas existen?

Cuando una empresa tiene que tomar la decisión de poner una marca a su producto o categoría se le plantean diversas opciones, cada una de ella con ventajas e inconvenientes:

Estrategia de marca única

En la que todos los productos de la empresa comparten el mismo nombre, coincidiendo o no con el nombre de la compañía. Esta estrategia supone que todas las marcas están bajo el mismo paraguas, con la ventaja de que si la empresa lanza un nuevo producto al mercado bajo el nombre de dicha marca se le asociará el prestigio de la misma, con un importante ahorro de costes. Pero si el producto que se lanza al mercado fracasara podría afectar al prestigio de la empresa.

Si bien esta estrategia es adecuada en productos similares, por ejemplo, para una misma línea de bebidas, no es muy favorable incluir productos de sectores industriales distintos. Por ejemplo, una misma marca para yogures y hamburguesas probablemente confundiría al mercado.

Estrategia de marcas múltiples

La empresa tiene más de una marca. La ventaja de esta estrategia es que, si hay algún problema con un producto el resto de las marcas no se verían afectadas. Sin embargo, esta estrategia conduce a un incremento de los costes. Se distinguen tres categorías de marcas múltiples:

• a) Estrategia de marcas individuales: consiste en poner un nombre distinto a cada uno de los productos comercializados por la empresa. Así, empresa Procter & Gamble utiliza marcas únicas como Pantene, Gillette, ...
• b) Estrategia de marcas para líneas de productos: Consiste en utilizar el mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre sí. La empresa Pascual tiene marcas para líneas de productos como los lácteos o los zumos con Zumosol.
• c) Estrategia de segundas marcas: es habitual que las empresas de prestigio lancen al mercado otras de distinta categoría. Tienen como objetivo quitar una elevada participación a los competidores perjudicando lo menos posible a la propia empresa. Esta estrategia es muy habitual en las marcas de electrodomésticos como Balay, Zanussi o AEG.

Estrategia de marcas de distribuidor o marcas blancas

Son aquellas marcas fabricadas por un determinado fabricante y son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o detallista, que es el que realiza todas las actividades de marketing en relación con las mismas. Es muy común en grandes tiendas comerciales como Carrefour o Mercadona.

¿Qué condiciones debe cumplir el nombre de una marca?

Elegir el nombre de una marca no es tarea sencilla y es una decisión equivocada tiene difícil solución dado el altísimo coste y la alta probabilidad de fracaso que tiene un cambio de marca. Dada esta importancia se han llevado a cabo numerosos estudios que coinciden en recomendar que la marca debe ser:

• 1. Corta y sencilla, como BIC, Kas, Seat, Audi. ya que su reproducción es menos costosa y no se corre el riesgo de que el mercado acorte la marca.
• 2. Fácil de leer, de escribir y de pronunciar para que el lector reciba el impacto del anuncio, algo difícil cuando se trata de marcas como Swartzkoff o Volkswagen.
• 3. Eufónica, es decir, que sea agradable al oído y que no tenga connotaciones negativas. Esta última condición a veces es difícil de cumplir cuando el producto sale a nuevos mercados.
• 4. Fácil de reconocer y de recordar por quien la oye y la ve. Este requisito condicionará el esfuerzo en comunicación y será más sencillo de cumplir si la marca cumple los cuatro anteriores.
• 5. Asociable al producto, como Nescafé, Avecrem.
• 6. Distinta de la competencia, es decir, con personalidad e identidad propia que le hagan inconfundible.
• 7. Legalmente protegible, ya que el cumplimiento de los requisitos anteriores no serviría de nada si la marca no estuviese protegida en el Registro de la Propiedad Industrial.
• 8. Internacional, es decir, que una marca sea capaz de cumplir las características anteriores en el ámbito internacional para poder convertirla en una marca global. Evidentemente, una de las condiciones más incompatibles será la evocación del producto, algo que se hace complicado compartir en distintos idiomas.