Marketing con causa

¿Qué es el marketing con causa y cómo se originó?

En el campo del marketing, una de las acciones que más repercusión han tenido en los últimos años es el denominado Marketing con Causa (MCC). Esta actividad consiste en vincular la actividad económica de una empresa a una causa social, de forma que parte del beneficio que obtiene, se dedica al desarrollo de la causa. Las personas que compran los productos de esa empresa sienten que colaboran directamente con la causa, porque parte de ese precio que pagan, reinvierte en ella, lo que a su vez repercute positivamente en la imagen de la empresa.

La primera experiencia notable de MCC se desarrolló por American Express en 1982. La empresa se comprometió a donar a diferentes organizaciones artísticas de San Francisco 5 centavos de dólar por cada uso de la tarjeta Amex y 2 dólares por cada tarjeta nueva. El éxito de esta primera experiencia les animó a planteárselo a nivel nacional. En 1983 y, aprovechando un evento de gran simbolismo como era la restauración de la Estatua de la Libertad, American Express se comprometió a destinar 1 dólar por cada nueva tarjeta. Con ello lograron, no solo una financiación mucho mayor que la que habrían proporcionado como meros mecenas de esta actividad (1,7 millones de dólares), sino que además incrementaron substancialmente las ventas de su producto (28%) y alcanzaron una notoriedad altamente positiva entre los ciudadanos, que no se habría conseguido mediante una coparticipación en actividades de esponsorización, tal y como era habitual financiar esas obras hasta el momento.

En España, este fenómeno no ha surgido hasta los años 90, aunque con un gran impacto y el número de ejemplos son innumerables. Sin embargo, es una actividad que ha levantado una gran polémica, especialmente a partir de algunas campañas, como el caso de ACNUR y MB (con el muñeco Action Man Camera Missión) o Fortuna y varias ONGs. En los dos últimos casos, se ha criticado que la ayuda se vincule a la compra de un producto en ocasiones poco recomendable para los consumidores.

Lo cierto es que esta polémica actividad, tiene sus defensores y detractores, no solo en la sociedad en general, sino dentro de las propias ONGs.

Las diferentes perspectivas en cuanto a qué es el MCC y, más específicamente, en cuanto a su objetivo u objetivos, se muestran claramente en las definiciones que sobre esta actividad aparecen en numerosos textos. Algunos de estos, junto a sus autores, han sido recogidos en la tabla adjunta. En unos casos, se incide en los beneficios altruistas hacia la causa social que permite esta actividad. En otros casos, se incide en los beneficios que obtiene la empresa y en que la finalidad última de la empresa es incrementar las ventas. Finalmente, en otras se alude a los beneficios que consiguen cada una de las partes.

Además, en el caso del patrocinio, la empresa patrocinadora da apoyo a la actividad a cambio de que figure su logotipo en la publicidad de dicha actividad (por ejemplo, el logotipo de las empresas patrocinadoras que lucen los jugadores de un equipo deportivo), mientras que en el caso de MCC es al revés, la ONG o causa apoyada cede su logotipo para que aparezca en la publicidad de la empresa. Por otro lado, y de gran importancia, la aportación que realiza la empresa a la causa en el MCC está ligada a las ventas que se realicen, mientras que en el patrocinio no. De este modo, la empresa vincula su aportación al éxito de la actividad de MCC, aportando más si las ventas son mayores, pero menos si la repercusión es baja.

¿Qué es el MCC y las organizaciones solidarias?

El MCC alcanza gran notoriedad en organizaciones donde uno de los mayores problemas es la consecución de fondos. Es una nueva forma de obtención de financiación para sus causas, frente a las tradicionales y, cada vez más solicitadas, que provienen de la Administración, Socios y donaciones particulares. Sin embargo y, aunque las Organizaciones solidarias tienen mucho que ganar a corto plazo, ya que puede permitirlas obtener nuevas donaciones en poco tiempo, pueden también perder. Si no se tiene cuidado con las relaciones que se establezcan, las imágenes que se proyecten, etc., a medio o largo plazo puede verse perjudicada su imagen y credibilidad, lo que les llevaría a una situación peor que la actual.

Así, García Izquierdo opina que "si las empresas y ONL optan por un planteamiento netamente utilitarista del MCC, lo más probable es que se produzca una progresiva desvinculación de la población respecto a estas iniciativas. Esta reacción sería mayor en el momento en que aparezcan otros motivos de diferenciación en el mercado que sedujeran la emotividad y las convicciones de los ciudadanos.

En definitiva, si el MCC no supera el estatus de moda pasajera, las ONGs españolas pueden verse en el futuro con escasas posibilidades de obtener financiación del sector lucrativo y, lo que es peor aún, transformadas en entidades vacuas y con escasa capacidad de sintonización con la población, habiendo perdido gran parte de la confianza y legitimidad que otorga una ciudadanía concienciada y comprometida con las causas que estas organizaciones defienden". Por ello se aconseja analizar detenidamente las consecuencias y, para ello, no es suficiente la buena voluntad, hace falta conocimientos y formación.

¿Cuáles son las claves para el desarrollo de la estrategia de MCC?

El MCC presenta unas características específicas a tener en cuenta en el desarrollo de su estrategia.

La Fundación Empresa y Sociedad ha identificado una serie de principios claves en su elaboración, que define como las cinco Ces del MCC: coherencia, compromiso, comunicación, código de conducta y calidad en la gestión.

Coherencia

En las acciones de MCC, es fundamental que exista un vínculo que dé coherencia, que envuelva a todos los componentes: empresa lucrativa, su producto, la causa social y el público objetivo. Para ello, la investigación comercial es fundamental como en cualquier estrategia de marketing. Una vez analizada la empresa, deben investigarse las causas sociales de mayor interés para su público objetivo, los consumidores, a fin de garantizar que el programa de MCC encaje. Por ejemplo, AVON desarrolla un programa a favor de la detección precoz del cáncer de mama.

Compromiso

El nivel de compromiso de la empresa con la causa es un factor decisivo ya que, bien comunicado, ayuda a obtener como recompensa la credibilidad ante la opinión pública. Para ello, en primer lugar, es imprescindible que el interés de la empresa por apoyar la causa no sea esporádico, sino que refleje un compromiso a medio-largo plazo, de forma oficial. De este modo, la empresa reduce la posibilidad de que su programa de MCC sea percibido por el consumidor como algo oportunista y enfocado al aumento de ventas a corto plazo. Es necesario también, que el compromiso parta de la alta dirección y que se traslade al resto del personal de la empresa. La fijación de las aportaciones y los programas de voluntariado para los empleados son modos de afianzar este compromiso.

Comunicación

Si no se conoce la vinculación a un proyecto social, difícilmente tendrá efecto sobre el consumidor, pero esta vinculación no es la única que debe comunicarse. En España, los estudios indican que además el consumidor insiste en que deberían comunicarse mejor los resultados de los programas. Por lo tanto, la comunicación externa deberá ser clara y fluida sobre el proyecto o causa social con la que colabore, los mecanismos de recaudación de fondos, los objetivos previstos y su control, así como la duración del programa. Otras facetas de la comunicación de vital importancia, son las que deben existir entre empresa y organización social, así como internamente. La total transparencia en todo el proceso de colaboración es un requisito básico; la información debe fluir en todos los sentidos.

Código de conducta

La colaboración debe desarrollarse bajo el concepto de socios y regirse por conceptos como la lealtad, la honestidad y el interés común, de forma que la base de la relación sea el beneficio mutuo. El código de conducta es también aplicable al tono y contenido de los mensajes e imágenes utilizados por la empresa para comunicar su programa de MCC.

Calidad en la gestión

La acción social debe dejar de ser considerada como una actividad marginal y debe integrarse en los modelos empresariales de gestión.