Marketing directo

¿Qué es el marketing directo?

Marketing directo es, como lo define la Asociación Española de Economía Digital (Adigital), un conjunto de acciones de comunicación encaminadas a establecer y mantener una relación personalizada con los consumidores. También se conoce como one-to-one marketing o marketing relacional. En la práctica se usa el término para referirse tanto a la comunicación (publicidad directa) como a la comercialización sin intermediarios (venta directa o canal directo). Es difícil separar la publicidad del marketing directo, pero puede usarse publicidad directa, sin hacer venta directa. Y no al revés.

Como cualquier otra herramienta de comunicación, el marketing directo se puede utilizar de forma única o combinar con otras herramientas, por ejemplo, publicidad, medios interactivos y con promoción de ventas. Es más, utilizado en combinación con otros medios es como resulta más eficaz.

Las principales ventajas del Marketing Directo es que permite personalizar el contenido, adaptándolo al receptor. Por su naturaleza, es la herramienta más adecuada para enviar contenidos largos. Además, permite segmentar al público-objetivo por multitud de criterios. Los problemas fundamentales son la dificultad para construir bases de datos o el coste de las listas y el potencial rechazo por parte del receptor si lo percibe como correo basura.

¿Cómo se gestiona?

Los elementos clave de la gestión en Marketing Directo son: la base de datos, el soporte y la medición de resultados.

Bases de datos y listas

Una base de datos es, según la Adigital, un fichero informatizado con informaciones interrelacionadas que pretenden, fundamentalmente, la identificación del destinatario. También puede entenderse como un soporte, normalmente informático, donde se almacena información sobre los clientes.

Desde otro punto de vista se distingue entre bases de datos comerciales o relacionales y no relacionales. Las primeras guardan datos sobre clientes, posibles clientes o prospects, y aquellos que han mostrado interés (también llamados leads). Las no relacionales contienen datos de tipo administrativo.

Cuando no se dispone de bases de datos, es preciso recurrir a listas. Las listas se alquilan a proveedores externos, llamados list broker. Un list broker es una empresa intermediaria que coordina el alquiler de un conjunto de listas y asesora sobre la mejor lista a alquilar. No se suele negociar directamente con el propietario. El contrato con el list broker suele exigir estas condiciones:

• - Los nombres de las listas se alquilan para un solo uso, no se puede hacer copia de la lista.
• - Su uso será negociado de antemano con el list broker.
• - La pieza creativa aprobada será la única que pueda enviarse.
• - La fecha aprobada por el propietario deberá cumplirse rigurosamente.
• - El número exacto de nombres a utilizar puede variar, aunque normalmente se especifica un porcentaje de nombres al que se aplicará la tarifa normal.

Indicadores de resultados

Se recogen a continuación indicadores utilizados para la medición de eficacia de campañas de marketing directo.

Quizá el indicador más divulgado es el llamado método RFM (recency-frequency-monetary). Sin embargo, no es un indicador de eficacia sino una forma de segmentar la base de datos por última compra, frecuencia de compra y promedio de gasto. Sirve para evaluar el potencial de un cliente. Es, por tanto, un modelo de scoring, no un indicador de eficacia.

Entre los indicadores de eficacia, cabe citar los siguientes:

• - Consumer lifetime value; valor de vida del cliente. Es el valor actualizado de la ganancia potencial de un cliente. Se trata de restar a las ventas obtenidas actualizadas (teniendo en cuenta el tiempo que permanecerá como cliente y el pedido medio que realizará), el coste de adquisición.
• - Ventas cruzadas o cross-sales; ventas de otros productos al mismo cliente.
• - Up-sales; ventas de mayor valor (por vender más cantidad o ser de mayor precio) al mismo cliente.
• - Coste por respuesta, calculado dividiendo el total de costes por el total de respuestas recibidas.
• - Ratio de conversión; porcentaje de órdenes recibidas sobre el total respuestas.
• - Coste por orden; resulta de dividir el coste total por el total de las órdenes recibidas.

¿Cuáles son los soportes del marketing directo?

Los distintos soportes de marketing directo se clasifican en tres grandes tipos: correo (o mailing), correo electrónico (o emailing) y teléfono (también conocido como telemarketing).

Correo (mailing)

Agrupamos en este epígrafe todos los soportes de marketing directo que llegan al receptor por correo. Dentro de estos se cuentan el mailing direccionado; el mailing no direccionado o buzoneo (comunicaciones comerciales sin personalizar, depositadas en los buzones); los catálogos (en papel o CD ROM); las newsletters o revistas, y el más reciente de poming (colgar una comunicación comercial en el pomo de la puerta).

La forma que atrae más inversión y la más eficaz es el mail direccionado, esto es, personalizado con dirección del cliente. Las claves en este soporte son la personalización del mensaje, la creatividad del mismo (empezando por el sobre) y, como en todos, realizar una buena oferta. Entre las formas de aumentar la eficacia se pueden mencionar: testar la carta antes de enviarla, incluir un cupón respuesta, enviar recordatorios (follow-up) con el límite de tres, firmar el mensaje e incluir un folleto o algún otro material adicional.

Correo electrónico (emailing)

En el emailing el receptor recibe las comunicaciones comerciales en su programa de gestión de correo electrónico. Para mejorar la eficacia en este soporte, además de las recomendaciones generales anteriores, se recomienda personalizar el mensaje (aumenta la tasa de clicks en un 650%); poner siempre asunto, siendo más eficaz algo original pero que dé pistas del contenido; prestar atención a la fecha de envío (se consiguen mejores tasas de respuesta en martes y miércoles).

Teléfono (telemarketing)

En esta forma de Marketing Directo, el receptor recibe el mensaje vía teléfono. Se suele diferenciar entre dos formas de telemarketing: el activo y el pasivo. El primero consiste en el envío de llamadas con el fin de hacer una oferta personalizada a una base de clientes o potenciales clientes. El pasivo consiste en el establecimiento de un sistema para la recepción de llamadas. En este caso es el receptor el que se pone en contacto con la empresa para recibir información comercial.