Marketing estratégico

¿Qué es el marketing estratégico?

El Marketing Estratégico se fundamenta en el análisis de las necesidades de los individuos u organizaciones siguiendo la evolución del mercado de referencia e identificando los diferentes productos-mercados y segmentos, tanto actuales como potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.

Identificada la relación producto-mercado, esta representa una oportunidad, cuyo atractivo es preciso evaluar, midiéndolo tanto en términos cuantitativos por la noción de mercado potencial, como en términos dinámicos por la duración de su vida económica. Para una empresa el atractivo de un mercado dependerá del nivel de competitividad que exista en el mismo, es decir de la capacidad que tenga para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores. Esta competitividad existirá en la medida que la empresa detecte una ventaja competitiva, que permita ofrecer a sus consumidores un mayor valor.

La aplicación del Marketing Estratégico requiere de una metodología de análisis que pretende el conocimiento de las necesidades de los consumidores y la estimación del potencial de la empresa y de la competencia para alcanzar una ventaja competitiva sostenible y defendible, por lo que en su concepción debe tener en cuenta tres consideraciones:

• • Análisis estratégico del mercado
• • Diagnostico estratégico
• • Elección de una estrategia de marketing

¿Qué función tiene?

Esta corresponde a la de orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, tanto por potencial de crecimiento como de rentabilidad, por lo que la gestión del marketing se situará en el medio y largo plazo, precisando la misión de la empresa, definiendo objetivos que permitan su constante desarrollo y adoptando una estructura equilibrada de la cartera de productos, según las distintas situaciones que determine el mercado.

¿Cuáles son las estrategias habituales?

Liderazgo en costes

Los bajos costes, permiten obtener un rendimiento mayor en el sector industrial. Una posición de bajo coste y alta participación de mercado proporciona elevadas utilidades para la reinversión y el mantenimiento del liderazgo. Este tipo de estrategia solo la pueden desarrollar aquellas empresas con alta participación de mercado.

Diferenciación

Consiste en crear algo que sea percibido por el conjunto de consumidores, como algo único, como supone el diseño de un producto; la imagen de marca; avance tecnológico; servicio de garantía; apariencia, etc.

Segmentación

Se enfoca en las necesidades de un segmento de mercado, de una línea de producto o en un mercado geográfico, partiendo de que se puede servir a un objetivo estratégico estrecho, con más efectividad o eficacia, que los competidores que lo hacen en forma más amplia y general.

¿Qué son las estrategias de crecimiento?

El análisis de costos y beneficios permite determinar la estrategia más conveniente para el producto y la marca. Existen tres tipos.

Crecimiento intensivo

Buscan crecer dentro de los negocios actuales de la empresa, existiendo tres tipos posibles según se establezca la misma entre la relación mercado/producto, actual/nuevo.

a) Penetración en el mercado

Pretende incrementar la participación en el mercado, con productos actuales en mercados actuales.

b) Desarrollo del mercado

Pretende incrementar la participación en el mercado con productos actuales en mercados nuevos.

c) Desarrollo del producto

Pretende incrementar la participación en el mercado, con productos nuevos en mercados actuales.

Crecimiento por integración

Sustentan el crecimiento, bien con estructura propia ó por adquisición de empresas por medio de negocios relacionados a los negocios actuales, considerando que las ventas y las utilidades pueden incrementarse dentro del mismo sector industrial. Existen tres tipos:

• • Integración regresiva
• • Integración progresiva
• • Integración horizontal

Crecimiento por diversificación

Su desarrollo se basa a través de negocios no relacionados con los que cuenta actualmente la empresa, en la posibilidad de encontrar buenas oportunidades fuera de los negocios actuales. Existen tres tipos:

• • Diversificación concéntrica
• • Diversificación horizontal
• • Diversificación conglomerada

¿Qué son las estrategias defensivas?

La finalidad de aplicación de una estrategia defensiva es reducir la probabilidad de ataque, desviarlo hacia espacios menos amenazadores o reducir su intensidad, para proteger la cuota de mercado, reduciendo la acción del competidor por medio de innovación, distribución, extensión del producto, profundidad del producto, mantenimiento de costos, reducción de precios. Existen seis tipos:

• • Defensa de posiciones
• • Defensa de flancos
• • Defensa preventiva
• • Defensa de contraofensiva
• • Defensa móvil
• • Defensa de contracción planeada

¿Qué son las estrategias ofensivas?

Pretenden mejorar la rentabilidad al elevar la participación en el mercado, como consecuencia de la curva de experiencia y de las economías de escala para aplicar precios competitivos, productos de calidad, servicios mejorados, reducción de costos, promoción publicitaria intensiva, innovación de distribución, innovación de productos. Existen cinco tipos:

• • Ataque frontal
• • Ataque a los flancos
• • Ataque envolvente
• • Ataque de desvío
• • Ataque Guerrillero

¿Cuáles son las estrategias del seguidor?

Se basan en que la imitación de productos puede ser tan rentable como innovadora, dado que no tiene que asumir tantos costos, con el objetivo de retener al cliente y de ganar algo de cuota, proporcionando ventajas distintivas a su mercado como puede ser mejor ubicación, mejor servicio. Existen tres tipos:

• • Clon
• • Imitador
• • Adaptador