¿Qué es el marketing relacional?
El marketing relacional, según Josep Alet, es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación. Por tanto, el marketing relacional recoge el conjunto de todas las actividades de marketing dirigidas a establecer, desarrollar y mantener con éxito intercambios basados en las relaciones.
Estas relaciones se deben entender en sentido amplio, no se dirigen exclusivamente hacia los clientes sino también hacia el universo de agentes con los que la empresa se relaciona en su actividad o stakeholders (grupos de interés). El marketing relacional entiende que es necesario considerar en sus estrategias a todos sus stakeholders interesados en mayor o menor grado, directa o indirectamente, por la actividad de la empresa: clientes, accionistas, empleados, proveedores, administraciones, incluso la sociedad en general.
El interés del marketing relacional por los stakeholders supone aceptar una cultura organizativa basada en la idea de aceptar que la empresa se dirige a unos «mercados ampliados» (el tradicional mercado de clientes más los mercados del resto de stakeholders) y se concreta en la elaboración de planes de marketing para cada uno de estos grupos de interés. Las acciones de marketing deben dirigirse a los clientes, pero también al resto de agentes con los cuales la empresa se relaciona para poder desarrollar su actividad. La filosofía es cultivar con todos ellos unas relaciones a largo plazo, enfatizando la importancia de conseguir unos intercambios mutuamente beneficiosos y el mantenimiento de lo prometido, o dicho de otra forma, cultivar el compromiso y la confianza.
A modo de resumen, podemos concluir que las dos implicaciones estratégicas del marketing relacional son la fidelización de clientes (estrategia en la que se basan todos los programas de fidelización y las herramientas CRM) y los mercados ampliados (cultivar la relación con el resto de mercados o stakeholders con los que interactúa la empresa, desarrollando planes de marketing para cada uno de ellos).
¿Cuál es su origen y evolución?
Evolución conceptual
El concepto del marketing ha evolucionado a lo largo del tiempo, según las necesidades y el contexto de los mercados. De unos mercados en expansión, masivos, con clientes ávidos por consumir se ha pasado a mercados saturados, con consumidores exigentes donde la clave es la retención y no la captación.
a) El marketing transaccional de los mercados masivos
Durante buena parte del siglo XX predominó en el marketing el enfoque transaccional (marketing transaccional), basado en el conocido modelo del marketing-mix (conjunto de variables de acción del marketing y que se suelen identificar con las tradicionales 4-P del marketing: Product o Producto, Price o Precio, Promotion o Comunicación y Place o Distribución).
Este planteamiento, que contempla el intercambio como una transacción a corto plazo, donde el cliente es un ser anónimo que tiene un papel pasivo, fue útil durante décadas en unos mercados masivos, en expansión, ávidos por consumir.
b) El marketing relacional de los mercados saturados
A partir de los años 80 los modelos tradicionales de la estrategia competitiva, basados en cuota de mercado y economías de escala empiezan a no encajar en las realidades del mercado, descubriendo que el factor decisivo era el nivel de fidelidad de los clientes y su retención. Frente al marketing transaccional empieza a abrirse paso la filosofía del marketing relacional.
En el actual entorno competitivo, con mercados saturados, donde es difícil captar nuevos consumidores, el cliente se ha convertido en el elemento más escaso del sistema, siendo su conservación y no su captación, la clave del éxito empresarial. La filosofía ya no es vender productos, sino mantener clientes satisfechos que aseguren una demanda sostenida y rentable en el futuro. El cliente se convierte en la base de las estrategias de la empresa, que debe optimizar simultáneamente sus propios intereses y los del cliente para conseguir unos resultados óptimos.
De esta forma, el marketing se orienta hacia el logro de la satisfacción a largo plazo de los clientes como medio para obtener su lealtad y asegurarse una ventaja competitiva, ya que los consumidores satisfechos tienden a repetir la compra, haciéndose necesario el diseño de un proceso sistemático en la interacción con el cliente a partir del cual se establecerán los lazos duraderos de la relación.
Evolución sectorial
a) La industria y los servicios, origen del marketing relacional
El marketing relacional, o marketing de relaciones, es un término acuñado por Berri en 1983; aunque sus antecedentes conceptuales se suelen situar en los trabajos realizados en Europa partir de los años 70 por la Escuela Nórdica de Servicios y el IMP Group (Industrial Marketing and Purchasing Group) de forma que el marketing relacional inicia su andadura en los mercados industriales y de servicios, donde la interacción con el cliente es fundamental:
- - En los mercados industriales porque los clientes son escasos: la empresa vende a otras empresas y, si se trata de productos específicos, los clientes pueden llegar a ser unas pocas organizaciones.
- - En los mercados de servicios porque la interacción con el cliente forma parte del propio servicio y en buena parte define el nivel de satisfacción del cliente.
b) El marketing relacional llega a los mercados de gran consumo
De los mercados industriales y de servicios, el marketing relacional se empieza a introducir en los mercados de gran consumo, que hasta los años 90 se habían caracterizado por desarrollar un marketing masivo. La evolución competitiva (mercados saturados y muy competitivos) y el desarrollo, abaratamiento y posibilidades de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), especialmente Internet, permiten la aplicación del marketing relacional en el sector gran consumo.
Las TIC han posibilitado la personalización de la relación de la empresa con miles de clientes y una mayor interacción: Internet ha cambiado la forma de entender los negocios, creando un canal de distribución y un medio de comunicación interactivo entre la empresa y sus clientes. En concreto, las herramientas CRM (Customer Relationship Management) permiten manejar ingentes cantidades de información sobre los consumidores y su comportamiento e interacción con la empresa: periodicidad de compra, visitas a la web de la empresa, uso del producto, etc. La consecuencia es que la empresa conoce mejor a sus clientes y puede diseñar ofertas y comunicaciones a medida, más eficaces.
| TIPO DE MERCADO | EXPLICACIÓN |
| Mercado de clientes o consumidores | Los clientes constituyen el núcleo de la atención del marketing, orientándose en el caso del marketing relacional hacia la consecución de relaciones duraderas entre la empresa y sus compradores, de forma que conforme se afianza esa relación, aumenta la lealtad de los clientes, llegando a convertirse en defensores o abogados de la empresa |
| Mercado de referencias | Los clientes deben ser gestionados para que actúen como fuente de referencia o defensores, pero existen otras muchas fuentes de referencia, siendo cada vez más importantes y numerosas, debiendo la empresa hacer un esfuerzo para identificarlas y elaborar planes de marketing específicos |
| Mercado de proveedores y alianzas | Existe un cambio en las relaciones con los proveedores, basado en el establecimiento de relaciones de confianza y a largo plazo que lleve a lograr unos objetivos de fiabilidad en el cumplimiento de los acuerdos, entregas en el plazo, flexibilidad en las entregas, precio lo más bajo posible y el desarrollo de un producto óptimo a través del intercambio continuo de ideas |
| Mercado de empleados | Este mercado gana en importancia porque los trabajadores constituyen uno de los elementos del capital intelectual, que se ha convertido en una ventaja competitiva para las empresas. Por ello, las organizaciones deben actuar para garantizarse atraer un número suficiente de empleados motivados y adecuadamente formados |
| Mercados internos | Relacionado con el anterior, este mercado supone el desarrollo de un marketing interno que fomente en el seno de la empresa las relaciones entre las diferentes unidades de negocio, concibiéndolas como relaciones con clientes, incorporando a la cultura de la empresa la noción de «cliente interno», en línea con los actuales desarrollos de la calidad total |
| Mercados de influyentes | El concepto de influyentes recoge el conjunto de instituciones financieras y reguladoras, y los gobiernos en general, de forma que la empresa debe desarrollar y gestionar grupos de presión que puedan influir en estos mercados |
¿Cuáles son sus fundamentos?
La relación, eje conceptual del marketing
El marketing relacional se puede considerar como un paradigma más amplio que el marketing transaccional. Existe un creciente reconocimiento de la importancia de las relaciones para crear una ventaja competitiva y por ello, la relación, entendida como la repetición y el mantenimiento de interacciones sólidas entre las partes gracias a la existencia de vínculos económicos o sociales entre ellas para lograr un beneficio mutuo, se convierte en la unidad de análisis del marketing.
El eje del marketing ya no es la transacción, sino la relación: el marketing debe analizar los intercambios entre compradores y vendedores como relaciones continuas y no exclusivamente como transacciones discretas, ya que las partes implicadas no limitan el intercambio a productos y flujos monetarios, sino que también incluyen un amplio conjunto de beneficios tangibles e intangibles.
La orientación al mercado
La orientación al mercado es una estrategia implícita en el marketing relacional, de hecho, puede considerarse como el paso previo a la implantación de una estrategia relacional en la empresa. Ambos conceptos convergen y ayudan a la empresa a conseguir una ventaja competitiva orientando toda la organización hacia la entrega de un valor superior y la mejor satisfacción de los clientes. Estos planteamientos además exigen una perspectiva a largo plazo, tanto en lo referido al tiempo necesario para implantarse en la empresa como en el plazo en el que se manifiestan los resultados.
En concreto, al hablar de orientación al mercado, nos referimos a la implantación en la empresa de una cultura basada en tres dimensiones clave:
- - Orientación al cliente. Busca establecer una verdadera cultura de preocupación por el cliente, tanto externo como interno (los propios trabajadores).
- - Orientación al competidor. Es necesario no solo satisfacer las necesidades del consumidor, sino también hacerlo mejor que la competencia.
- - Coordinación interdepartamental. Todos los integrantes de la empresa y, no únicamente el departamento de marketing, han de desarrollar una mentalidad de marketing. Así, el concepto clásico de departamento de marketing es claramente insuficiente y debe sustituirse por una nueva filosofía en la que el marketing esté presente en toda la estructura de la empresa, tomando como base la idea del cliente interno: los departamentos trabajan unos para otros.
Recuerde que...
- • Es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes.
- • Es habitual el uso de técnicas agresivas para captar a nuevos vendedores, lo que genera duras críticas al sistema.
- • El marketing relacional se puede considerar como un paradigma más amplio que el marketing transaccional.
- • La orientación al mercado es una estrategia implícita en el marketing relacional, de hecho, puede considerarse como el paso previo a la implantación de una estrategia relacional en la empresa.