Marketing-mix

¿Qué es el marketing-mix?

El Marketing-mix es la combinación de las herramientas controlables de marketing que la organización considera adecuadas para alcanzar los objetivos propuestos en el desarrollo de las estrategias comerciales. El peso relativo de cada elemento depende en gran medida del tipo de producto, de las características del mercado, de la competencia que exista o de la situación de la empresa.

¿Qué herramientas utiliza?

Las variables controlables del marketing, según el modelo más extendido de McCarthy, son las llamadas cuatro "Pes": Producto (product), Precio (price), Comunicación (promotion) y Distribución (place).

A pesar de que estas herramientas se consideran controlables, lo cierto es que las modificaciones sobre las mismas son posibles únicamente dentro de unos límites marcados por la estrategia global de la marca. De hecho, dentro de las herramientas del mix dos de ellas (producto y distribución) se consideran estratégicas, esto es, que no pueden cambiarse fácilmente y su utilización debe planificarse adecuadamente, así para una empresa sería complicado dejar de comercializar leche para comenzar a vender servicios turísticos.

No obstante, la empresa debe estar preparada para ello, ya que a veces las condiciones del mercado obligan a tomar decisiones de este tipo. Esto le sucedió a Procter & Gamble cuando tuvo que dejar de fabricar velas para vender jabones, en el momento en el que se inventó la electricidad y su negocio dejaba de ser rentable. Por otro lado, el precio y la comunicación son variables tácticas, ya que pueden manipularse con mayor facilidad. Aunque las empresas marcan una determina estrategia de precio y de acción comunicativa, cualquier variación que se decida llevar a cabo podrá hacerse de manera menos costosa que en el caso del producto o la distribución.

¿En qué consisten el producto y la distribución?

El producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que la empresa ofrece al mercado como medio para satisfacer sus necesidades. Puede tratarse tanto de bienes, como de servicios, personas, ideas o lugares.

Las decisiones a tomar sobre el producto son claves al ser este el medio del que se sirve la empresa para satisfacer al mercado. Asimismo, son las primeras que se toman ya que no se puede dar un precio, una distribución o comunicar algo que no se tiene. Las principales decisiones que tiene que tomar la dirección de Marketing sobre el producto son:

• - Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.
• - Reposición, mantenimiento, modificación o abandono de productos.
• - Diseño y composición de la cartera de productos.
• - Gestión del ciclo de vida del producto.
• - Decisiones sobre la calidad, marca e imagen de los productos.
• - Envase, embalaje y etiquetado.

Las decisiones acerca de la distribución también son estratégicas, dado que cualquier cambio en la forma y el lugar para hacer llegar el producto al mercado afecta a muchas personas. La distribución es la función comercial que consiste en poner los productos a disposición del mercado en el momento, lugar y cantidad adecuados y a un coste razonable.

Este instrumento permite relacionar la producción y el consumo creando utilidades de forma, tiempo, utilidad y posesión a los consumidores al salvar la distancia que separa el mercado de la empresa. Las decisiones a tomar por el fabricante respecto a esta variable son:

• - Tipos de distribución: exclusiva, selectiva o intensiva.
• - Canales de distribución: directo o indirecto (corto o largo).
• - Funciones a realizar por los miembros del canal: asunción de riesgos, financiación, transporte, finalización del producto.
• - Asociación, integración y nuevas formas de intermediación.
• - Localización y dimensión de los establecimientos.
• - Relaciones, negociación, cooperación y resolución de conflictos en el canal.

Estas decisiones vendrán marcadas definitivamente por el tipo de producto, ya que no es lo mismo vender mecheros que automóviles. Asimismo, el gestor de Marketing tendrá en cuenta, a la hora de seleccionar los canales o el tipo de distribución el tipo de empresa, su prestigio o tamaño, los mercados a los que se destina el producto, la competencia o las costumbres comerciales.

¿En qué consisten el precio y la comunicación?

Entre las herramientas tácticas, esto es, las más sencillas de modificar en el corto plazo se encuentran el precio y la comunicación. El precio es el sacrificio pecuniario (económico) y no pecuniario (tiempo, carga, costes emocionales, desplazamientos, medios de pago...) que se necesita para la satisfacción de una necesidad. En la empresa, la fijación de un precio tiene dos funciones: la de determinar la demanda del producto y la de determinar los ingresos de la empresa. Es por esto último que la determinación del precio no es responsabilidad única de Marketing y se tienen en cuenta a la hora de su fijación tanto el cumplimiento de los objetivos de la empresa como el precio que el consumidor está dispuesto a pagar. Asimismo, el precio es crucial a la hora de fijar la imagen del producto que se va a lanzar e indica una mayor o menor penetración. Las decisiones sobre precios incluyen:

• - Costes, márgenes y descuentos.
• - Fijación precios a un solo producto o a una línea.
• - Formas de pago y aplazamientos.
• - Relaciones calidad-precio.

La última de las variables típicas del mix de Marketing es la comunicación. Para que la empresa consiga vender su producto no basta con tener un producto de calidad a un precio atractivo a través de unos canales de distribución adecuados. Además, es necesario que el público al que va dirigido el producto lo conozca y lo prefiera frente a la competencia. La comunicación es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto o servicio, y de persuadir al mercado para que lo compre.

Es una combinación de las herramientas del mix de comunicación: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal. El peso de cada una de estas variables dependerá del tipo de producto, de la fase del ciclo de vida en la que se encuentre, del nivel de conocimiento del mercado y del tipo de empresa, entre otras.

¿Qué otras teorías hay en torno al marketing mix?

A pesar de que el modelo de las 4 "Pes" de McCarthy es el más reconocido, otros autores han aportado nuevas ideas con el objetivo de modificar esta clasificación:

• - Una de las aportaciones más importantes ha sido la de Kotler, quien incorpora dos variables más al Marketing-mix: public opinion (apoyo de la opinión pública) y politics (poder de negociación con legisladores y funcionarios). Estas variables son importantes en el caso de los mercados protegidos o bloqueados y conforman, junto con las otras cuatro, el llamado megamarketing.
• - Booms y Bitner, dentro del espectro de los servicios, llegan a definir las siete "Pes" del Marketing, añadiendo a las cuatro tradicionales: las personas (people), las evidencias físicas (physical evidences) y los procesos (processes). La persona que presta el servicio, el control del proceso de prestación de servicio (dada su imposible estandarización) y la necesidad de tangibilizarlo, son claves a la hora de percibir la calidad de los servicios y gestionarlos.
• - Lambin y Peeters, al igual que los autores anteriores, reconocen la importancia del personal de la empresa, al considerar la importancia y dificultad de conseguir la venta de un producto, y consideran una quinta "P" llamada venta personal (personal selling) desubicándola de su lugar original dentro de la mezcla de comunicación.