Marketing multinivel

¿Qué es el marketing multinivel?

El marketing multinivel es un sistema de distribución y venta por el que una persona se convierte en distribuidor de una gama de productos que adquiere al fabricante y vende a los consumidores. También puede crear un nivel de distribución inferior con distribuidores independientes, a los que gestionará adecuadamente para que puedan cumplir con sus objetivos de venta. Estos nuevos distribuidores, a su vez, tendrán la libertad de crear un nuevo nivel inferior de distribución en las mismas condiciones que el distribuidor original.

El conjunto de todos estos vendedores constituye una red de distribuidores individuales, independientes, sin establecimiento, que venden a sus clientes particulares, generalmente familiares, amigos y vecinos. Sobre estos compradores los distribuidores hacen un intenso proselitismo para incorporarlos también a la red de distribuidores multinivel.

Es habitual el uso de técnicas agresivas para captar a nuevos vendedores, lo que genera duras críticas al sistema, aunque hay que señalar que es una actividad totalmente legítima de comercializar productos y servicios a través de vendedores, cuyo objetivo es lograr un beneficio a través de la venta de estos productos.

Además de la denominación de marketing multinivel, este sistema de distribución recibe otros nombres como los de venta multinivel, marketing directo de red, o incluso mediante el acrónimo de Multi Level Marketing (MLM). La compañía más representativa a nivel mundial del MLM es Amway, compañía que comercializa productos de salud, belleza, menaje y hogar. Desde 1986 está presente en España, donde dispone de una red de 8.000 distribuidores (www.amway.es).

¿Cuáles son sus principales características?

La venta multinivel tiene unas características diferenciales con respecto a otros sistemas de distribución, posee una fuerza de ventas que se auto desarrolla, genera ahorros de costes por publicidad, puntos de ventas y otros que repercuten positivamente en los márgenes y comisiones del negocio, y se beneficia de las ventajas de la venta directa.

En general podemos agrupar los elementos característicos del marketing multinivel en dos bloques interdependientes: los distribuidores y la empresa MLM.

Los distribuidores multinivel

Los distribuidores son la pieza clave del sistema MLM y su actitud y hábitos configuran en gran medida la filosofía del negocio:

• - Además de vendedores son también consumidores de los productos que comercializan.
• - La fidelización del cliente es un aspecto clave. Los distribuidores mantienen relaciones con sus clientes que van más allá del ámbito comercial.

La empresa multinivel

Las compañías MLM suelen ser empresas consolidadas en el mercado y que poseen un programa de ventas claramente establecido y desarrollado. Podemos destacar tres aspectos clave de este negocio:

• - El sistema influye en los hábitos de consumo. Los consumidores participan directamente en la distribución o están condicionados por las relaciones personales con los vendedores. Este condicionamiento a veces se transforma en coacción, originando tensiones a nivel personal.
• - La venta MLM permite la eliminación de dos de las barreras que encuentran la mayoría de las empresas comerciales: la financiación y el conocimiento del sector. De esta forma observamos que se va creando una red de distribución importante sin haber tenido la necesidad de invertir, en términos económicos, en una serie de variables ampliamente utilizadas en otras formas comerciales, como las promociones o la publicidad.
• - El tipo de producto comercializado suele ser de compra repetida, lo que enfatiza la importancia de la fidelización de clientes, antes comentada. A la empresa, por tanto, le interesa que se realice una gestión de clientes activa, para lograr su satisfacción con el producto y el vendedor. Por otro lado, el producto debe ofrecer una buena relación calidad-precio, ser muy competitivo y, tener ventajas comparativas con otros productos similares del mercado, además de contar con todas las garantías para el consumidor final.

¿Cómo se estructura?

La entrada en el sistema: el auspiciamiento

El proceso de incorporación de nuevos distribuidores es conocido entre los profesionales de este sector como «auspiciamiento». Con él se intenta reforzar la idea de que no solo se capta a la persona para realizar una tarea determinada, sino que también el auspiciado asume un cierto grado de responsabilidad. De la misma forma, se suele hablar «compartir» en lugar de vender.

Costes e ingresos

La persona que decide entrar en la estructura MLM firma un contrato mercantil, con vencimiento generalmente anual, y prorrogable. El nuevo vendedor paga una pequeña cantidad de dinero como canon de entrada, que en muchos casos se renueva cada año al objeto de demostrar su interés por continuar en el sistema; sin embargo no está obligado a comprar un stock mínimo, y en cualquier caso, podrá devolver la mercancía en los plazos pactados para ello.

Los ingresos de cada distribuidor son el resultado de:

• - Sus propias ventas. El vendedor consigue un porcentaje de descuento sobre el precio final del producto que fija la empresa MLM, y que operativamente se puede considerar como un margen comercial entre el precio de venta al consumidor y el precio de compra real.
• - Las ventas de su red de distribuidores. El vendedor consigue bonificaciones sobre el volumen de ventas generado, tanto por él como por la red que ha generado.

A mayor volumen de producto adquirido más bajo será el precio de compra, y por tanto, el distribuidor se beneficiará de un mayor margen comercial. Nunca los vendedores reciben bonificaciones por el mero hecho de captar nuevos distribuidores. Como en cualquier otro canal de distribución, sus ingresos proceden de los descuentos logrados en el precio de compra y de los incentivos en función de su cifra de negocio, solo que la estructura de funcionamiento de la venta multinivel supone una total igualdad de oportunidades. Cada distribuidor depende de sí mismo, de su propio esfuerzo y capacidad, para crecer y triunfar.