¿Qué es el marketing?
Definición operativa
El marketing, desde un punto de vista operativo, y siguiendo la definición que daba en 1985 la American Marketing Association (AMA), es el proceso directivo que trata de la creación de ideas, productos y servicios, y la determinación de la distribución, precio y comunicación más adecuados, de tal forma que se promuevan intercambios entre una organización y unos individuos, satisfaciendo los objetivos de ambos. Este esquema hace mención al marketing-mix, es decir el conjunto de variables de actuación del marketing, concretadas en el conocido modelo de las 4-P (Product o Producto, Price o Precio, Place o Distribución y Promotion o Comunicación).
Definición estratégica
El marketing responde a las necesidades cambiantes de los clientes. Por tanto, es lógico que el propio marketing avance en su formulación. Desde la pasada década de los 90 las principales transformaciones del marketing han venido provocadas por las innovaciones en las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC): e-marketing, mobile-marketing, CRM... Todas estas transformaciones han permitido la evolución del concepto del marketing hacia planteamientos basados más en la relación (marketing relacional) que en la simple transacción (marketing transaccional) y considerarlo como «una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con éstos como forma de beneficiar a la organización y a sus stakeholders (grupos de individuos vinculados con la empresa)», según se recoge en la nueva definición del marketing que la AMA dio en 2004 (www.marketingpower.com, web oficial de la AMA).
Fundamentos conceptuales del marketing
A la hora de delimitar el campo de actuación del marketing se hace necesario definir unos conceptos básicos que forman parte de su naturaleza. Se trata de palabras que todos conocemos y empleamos, pero que a la hora de su aplicación en el área de marketing tienen un significado concreto, que definen el campo de actuación del marketing y ayudan a conceptuarlo. Se recogen en la tabla «Conceptos básicos relacionados con el marketing».
TABLA: CONCEPTOS BÁSICOS RELACIONADOS CON EL MARKETING| Término | Definición |
| Bien | Objeto físico tangible que puede ser percibido por los sentidos. Puede ser destruido por el consumo o perdurar para su uso |
| Cliente | Persona física o jurídica que compra los productos y servicios de una empresa |
| Demanda | Formulación expresa de un deseo. Está condicionada por los recursos del demandante y los estímulos del marketing recibidos |
| Deseo | Forma con que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad. Está influida por el individuo, sociedad, cultura, ambiente..., y se puede influir a través del marketing |
| Idea | Conocimiento, imagen o representación de algo en nuestra mente. También es un elemento intangible, mental y original como un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión |
| Intercambio | Acto de obtener un objeto deseado, que no nos pertenece, ofreciendo algo a cambio |
| Mercado | En marketing muchas veces se identifica mercado con los posibles clientes de la empresa |
| Necesidad | Estado psicológico o fisiológico, común a todos los seres humanos, caracterizado por la sensación de carencia material o psicológica |
| Producto | Bien material, idea o servicio con valor para el consumidor y susceptible de satisfacer una necesidad |
| Servicio | Bien inmaterial, de naturaleza intangible, aunque puede tener un soporte material, susceptible de satisfacer una necesidad. |
| Fuente: elaboración propia |
A partir de estos términos, podemos considerar el marketing como la ciencia del intercambio. Además, es importante señalar que este intercambio ya no se concibe como una simple transacción puntual, sino que la empresa busca activamente la satisfacción a largo plazo del consumidor, de forma que se establezca una relación comercial duradera entre ambas partes.
El papel del cliente en los objetivos y gestión del marketing
El marketing debe ser entendido como un elemento que persigue el éxito de la empresa y cuyo objetivo es satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. Para cumplir con esta misión la gestión de marketing da a conocer el producto, lo aproxima al cliente, quien lo compra si el valor percibido es superior al precio establecido. De esta forma se cierra el proceso a través de la venta, que genera la satisfacción del cliente y los ingresos de la empresa.
El marketing es un proceso de análisis, de orientación y de satisfacción de las necesidades del cliente. El cliente, recurso supremo de la empresa, tiene que ser tenido en cuenta antes de invertir en cualquier producto. Como señalaba el gurú del management Peter Drucker, las empresas no tienen que intentar vender lo que fabrican, sino fabricar lo que los clientes demandan. Más que escuchar sus expectativas, las empresas deben esforzarse en observar, comprender y predecir sus comportamientos futuros de compra y utilización de los productos.
El cliente se ha convertido en el recurso más escaso del sistema empresarial; en los mercados maduros las empresas solo pueden crecer arrebatando clientes a la competencia, proceso que cada vez resulta más complejo y caro, ya que todas las empresas buscan al mismo tiempo fidelizar a sus clientes para que no se vayan a la competencia.
¿Cuáles son las bases del marketing?
La literatura sobre marketing suele reconocer tres dimensiones básicas: la dimensión acción o marketing operacional, la dimensión reflexión o marketing estratégico y la dimensión cultura (orientación al mercado). No obstante, hemos preferido ampliar estas dimensiones y hablar de «estrella del marketing» para referimos a los principales conceptos que delimitan la implantación práctica de un marketing eficaz centrado en el cliente.
La utilidad del marketing, con visión global y pautas básicas, a modo de lista de comprobación (chest list), para desarrollar una actuación en el campo del marketing.
En cualquier caso, es importante contemplar todos estos aspectos como interrelacionados: todos influyen entre sí, generando una retroalimentación que, bien aprovechada, consigue conducir al negocio hacia un círculo virtuoso.
Sistema de Información de Marketing (SIM)
Es preciso diseñar un SIM adecuado a las necesidades del negocio de la empresa. El entorno en el que se desarrolla el marketing viene caracterizado por su dinamismo y su evolución constante, generando fuerzas cambiantes como nuevas normativas jurídicas, condiciones económicas, conductas sociales, cambios tecnológicos, etc. Por ejemplo, pensemos en el enorme cambio que ha supuesto el imparable desarrollo de Internet para las empresas, los consumidores y la sociedad en general. Todo ello hace que el marketing deba introducir entre sus funciones el seguimiento de este entorno, para detectar oportunidades y amenazas de forma que la empresa se adapte a tiempo. Con este análisis contará con una mejor información para tomar decisiones y elaborar sus estrategias.
Orientación al mercado
La orientación al mercado es considerada como el paso previo para desarrollar el marketing relacional. Significa ponerse en el lugar del cliente, sin olvidar la actuación de los competidores. Además, es necesario entender el marketing como una filosofía aplicable en toda la empresa, y no solo por el departamento de marketing, lo que implica una eficaz coordinación interdepartamental.
Marketing relacional
El eje fundamental del marketing relacional se centra en la fidelización de clientes, frente al enfoque tradicional del marketing basado en la captación de clientes. Este planteamiento se justifica en que siempre es más barato mantener a un cliente que lograr uno nuevo.
Marketing estratégico
Se trata del aspecto del marketing más vinculado con la dirección estratégica de la empresa. El marketing estratégico se basa en el análisis y la comprensión del mercado, razón por la cual es una continuación del análisis estratégico para detectar las oportunidades y amenazas del macroentorno (aspectos político-legales, económicos, sociales, tecnológico) y del microentorno (el sector, los competidores, los clientes). A partir de ahí, el marketing estratégico se centrará en el análisis de los productos-mercados más atractivos para la empresa. Para ello deberá recurrir a la segmentación de mercados y a la diferenciación y posicionamiento de sus productos.
- Segmentación de mercados. El mercado de referencia se divide en función de variables apropiadas (criterios demográficos, geográficos, relacionados con el producto, etc.) para detectar los segmentos (grupos de clientes con características comunes y diferenciados de otros segmentos) que mejor van a apreciar el valor añadido que aporta nuestro producto y a los que se puede aplicar un mix de marketing específico.
- Diferenciación y posicionamiento. Lo importante no es tanto «crear algo nuevo» como «hacer que algo que existe se adapte a una necesidad» ya presente en el mercado. Esto supone identificar las necesidades de los clientes y cubrirlas con soluciones adecuadas, diferenciándose de la competencia. Solo así se conseguirá un posicionamiento (imagen mental que el consumidor tiene de nuestro producto) claro en el cliente, que haga más atractivo el producto frente a la competencia.
Marketing operacional (marketing-mix)
Hace referencia al conjunto de variables de acción del marketing, es decir, las 4-P:
- - Producto. Supone definir factores como su envase, marca, etc.
- - Precio. El precio tiene que ser acorde al posicionamiento y al nivel de diferenciación aportado, sin olvidar los objetivos financieros y la estructura de costes de la empresa.
- - Comunicación. Se ha de desarrollar una comunicación integral, buscando el máximo impacto con el mínimo esfuerzo económico. Para ello será necesario integrar de forma lógica las diferentes herramientas de comunicación buscando sinergias.
- - Distribución. Hay que lograr unos canales de distribución adecuados, que favorezcan el compromiso, la flexibilidad y la facilidad en la comunicación con el distribuidor.
Por otro lado, conviene destacar también la fuerza de venta, una herramienta de marketing fundamental en muchas empresas. Desde un punto de vista pedagógico se suele considerar una herramienta, bien de comunicación (la venta personal es comunicación directa e interactiva entre el vendedor y el comprador), bien como distribución (la gestión de la fuerza de venta la convierte en un canal de distribución que lleva a los clientes de la empresa). En la práctica, sin embargo, la función de ventas tiene una posición separada, y al mismo nivel que marketing en el organigrama de la empresa.
Plan de marketing
El plan de marketing es un documento escrito que materializa todo el proceso de análisis y planificación del marketing. En él se priorizan objetivos, se definen las estrategias a seguir, se organiza el programa de actuaciones a realizar en el horizonte temporal considerado, y se establecen las medidas de control para verificar la correcta ejecución del plan.
Recuerde que...
- • Es el proceso directivo que trata de la creación de ideas, productos y servicios, y la determinación de la distribución, precio y comunicación más adecuados.
- • Debe ser entendido como un elemento que persigue el éxito de la empresa y cuyo objetivo es satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.
- • El entorno en el que se desarrolla el marketing viene caracterizado por su dinamismo y su evolución constante.
- • En el plan de marketing se priorizan objetivos, se definen las estrategias a seguir, se organiza el programa de actuaciones a realizar en el horizonte temporal considerado, y se establecen las medidas de control para verificar la correcta ejecución del plan.