Modelo Porteriano

Concepto

El Modelo de Porter (1980) es aquel que establece una tipología de estrategias (de negocios o competitivas) en función del argumento o ventaja competitiva que utiliza la empresa para competir en el mercado.

El modelo porteriano define la existencia de tres tipos de estrategias competitivas: liderazgo en costes, diferenciación y enfoque. A través de la combinación entre las dos primeras y la tercera, se establece una matriz estratégica de la cual surgen cuatro opciones estratégicas diferentes.

Matriz estratégica de Porter

Para diseñar la matriz estratégica de Porter se utilizan dos dimensiones diferentes:

• 1. La ventaja competitiva que utiliza la empresa: ventaja en costes o ventaja en diferenciación.
• 2. El ámbito competitivo: todo el mercado o un segmento determinado del mercado.

Combinando estas dos dimensiones, se obtiene la siguiente matriz estratégica.

De esta matriz estratégica se deduce lo siguiente:

• 1. La empresa tiene cuatro opciones estratégicas diferentes a la hora de formular su estrategia competitiva o de negocios:
  • a) Liderazgo en costes: estrategia competitiva que persigue una ventaja en costes en todo el mercado.
  • b) Diferenciación: estrategia competitiva que persigue una ventaja en diferenciación en todo el mercado.
  • c) Liderazgo en costes con enfoque: estrategia competitiva que persigue una ventaja en costes en un segmento determinado del mercado.
  • d) Diferenciación con enfoque: estrategia competitiva que persigue una ventaja en diferenciación en un segmento determinado del mercado.
• 2. La estrategia genérica de enfoque, segmentación o nicho se puede combinar, bien con una estrategia genérica de liderazgo en costes, bien con una estrategia genérica de diferenciación.
• 3. Las estrategias genéricas de liderazgo en costes y de diferenciación son incompatibles, es decir, la empresa deberá elegir entre una de las dos, o lo que es lo mismo, la empresa no puede formular ambas estrategias conjuntamente.

Estrategia de posicionamiento a la mitad

El tercero de los apartados anteriores plantea una controversia en torno al Modelo de Porter de las estrategias competitivas que ha generado numerosa literatura al respecto: la incompatibilidad o no entre la estrategia de liderazgo en costes y la estrategia de diferenciación.

De acuerdo con el modelo porteriano, ambas estrategias son incompatibles y, por tanto, cualquier empresa que intente implementarlas a la vez, fracasará en sus objetivos porque no será buena ni en costes ni en diferenciación. Se produce lo que el modelo porteriano denomina “quedar atrapada a la mitad”. La siguiente figura demuestra la superioridad de cualquiera de las dos estrategias genéricas (liderazgo en costes y diferenciación) frente a una estrategia mixta o híbrida (que combina ambas estrategias).

Si se relaciona la cuota de mercado de la empresa con el nivel de actividad o de rentabilidad alcanzado (performance), se observa que tanto a través de una estrategia de nicho (segmentación o enfoque) como de una estrategia de liderazgo en costes se pueden alcanzar los niveles más altos de performance; mientras que con una estrategia de posicionamiento a la mitad, la empresa se sitúa en los niveles más bajos de performance.

Porter justifica el fracaso de una estrategia de posicionamiento a la mitad por dos motivos:

• 1. Porque los recursos y capacidades que se requieren para implementar una estrategia de liderazgo en costes son totalmente distintos a los que se requieren para implementar una estrategia de diferenciación.
• 2. Porque una estrategia de diferenciación requiere de un aumento de costes y una estrategia de liderazgo en costes requiere de una disminución de costes.

Limitaciones del modelo Porteriano

El modelo porteriano presenta una limitación importante, que es la que lo lleva a argumentar, erróneamente, que la estrategia de posicionamiento a la mitad es una estrategia de fracaso: el considerar que la empresa se dedica a un único negocio o actividad. Efectivamente, el modelo porteriano puede ser apropiado para una empresa monoactividad, pero no para una empresa diversificada. Las empresas diversificadas (con varios negocios o actividades diferentes desde el punto de vista estratégico), pueden formular una estrategia de liderazgo en costes para un negocio y una estrategia de diferenciación para otro negocio distinto. Por ejemplo, una empresa que se dedica a fabricar arcas fúnebres de dos tipos (arcas de lujo y arcas estándar), formulará una estrategia de diferenciación para el negocio de las arcas de lujo (calidad, diseño, a medida) y una estrategia de liderazgo en costes para las arcas estándar o económicas (cadena de montaje).

Por lo tanto, la evidencia empírica demuestra que el modelo porteriano no siempre es válido. Incluso, existen empresas que sin ser diversificadas, implementan una estrategia mixta o híbrida (posicionada a la mitad) a través de la cual consiguen el éxito.

Con el tiempo, han surgido otros modelos de estrategias competitivas, como el del reloj estratégico o el reloj de la estrategia, que contempla la estrategia mixta o híbrida como una estrategia exitosa para la empresa.