Atributos del producto

¿Qué son los atributos del producto?

Los atributos son aquellos aspectos del producto que tienen valor en marketing porque su estudio, conocimiento, manipulación y su posterior explotación a través de la comunicación forman parte de la política de producto y desencadenan su éxito o fracaso en el mercado.

Hay tres clases de atributos: los físicos, los funcionales y los atributos psicológicos.

¿En qué se basan los atributos físicos?

Los atributos físicos forman la naturaleza, la esencia objetiva del producto, y por ello dependen directamente del departamento de producción. Aunque depende del producto en cuestión, son atributos físicos la composición y los materiales y mecanismos que condicionan la duración, la resistencia y la utilidad del producto, así como las cualidades organolépticas como color, sabor, duración o resistencia.

Al formar parte de la naturaleza del producto, la modificación de los atributos físicos es complicada. Así, es importante saber la opinión que tiene el mercado de ellos y si su modificación se valoraría de forma positiva de manera que ésta supusiera una ventaja diferencial frente a la competencia. Casos rentables de manipulación de atributos físicos son el café descafeinado, la leche desnatada o las mandarinas sin pepitas, llamadas clementinas. Como ejemplo menos exitoso podemos hablar de las sandías cuadradas, cuyo elevado precio no ha superado las ventajas que reporta su forma para el consumidor y no ha permitido introducir esta innovación de forma satisfactoria en el mercado.

¿En qué se basan los atributos funcionales?Los atributos funcionales son aquellos que no forman parte de la naturaleza del producto, pero constituyen un valor añadido importante a la hora de su comercialización. Pueden ser añadidos bien por el departamento de producción o bien por el de marketing y muchas veces se escogen por lo que espera el consumidor de ellos. Son atributos funcionales además del color, sabor y olor, el surtido, el envase y embalaje, el etiquetado y el diseño.

El surtido

El surtido se refiere al conjunto y a la variedad de productos que fabrica o comercializa una empresa e incluye dos conceptos diferentes:

• — Línea o gama de productos: se trata de un concepto subjetivo que depende del modelo de gestión de la cartera de productos que decida cada empresa. Se considera que línea o gama es el grupo de productos relacionados entre sí porque se venden en la misma tienda (herramientas), porque satisfacen la misma necesidad (productos de cosmética), porque se venden al mismo público (ropa de niños, mujer, hombre) o porque suelen comprarse juntos (productos para el desayuno).
• — Mezcla o catálogo de productos: lo forma el conjunto de todos los productos que fabrica y/o comercializa una empresa. Este concepto, en cambio, es totalmente objetivo.

Asimismo, todo catálogo se define de acuerdo con tres características que se deben tener en cuenta a la hora de tomar decisiones sobre el surtido.

Por un lado, está la consistencia, que hace referencia a la relación existente entre los productos del catálogo, atendiendo a la forma de distribución, a la producción, etc. Por ejemplo, Procter & Gamble, a pesar de tener en su surtido productos tan diferentes como una maquinilla de afeitar, un pañal o unas patatas fritas, sus productos son consistentes desde el punto de vista de los canales de distribución que utilizan. Todos sus productos, al ser soluciones para el hogar, siempre se venden a los mercados de gran consumo, especialmente en supermercados hipermercados o grandes almacenes.

Por otro lado, están la amplitud o número de líneas que componen el catálogo y la profundidad o número de productos que componen cada línea. Para entender este concepto se van a utilizar como ejemplo los formatos de los establecimientos comerciales:

• — Un surtido amplio y profundo se da en aquellos establecimientos donde hay "casi de todo", como sucede en los hipermercados, grandes superficies y grandes almacenes.
• — Un surtido amplio y poco profundo es típico de tiendas que tratan de satisfacer la necesidad de compra de urgencia, como es el caso de las tiendas de conveniencia, ya que tienen muchas familias, pero con escasa variedad de artículos dentro de cada una. Es típico también de tiendas de todo a 100 o las tiendas de descuento.
• — Un surtido estrecho y profundo es el que ofrece una tienda especializada o un category killer como IKEA o Leroy Merlin, donde tienen una gran variedad de productos dentro de una misma línea, ya sea deportiva, de juguetes, de muebles o bricolaje.
• — Un surtido estrecho y poco profundo sería de aquellos como ocurre en los concesionarios de automóviles o los puestos de venta ambulante.

Envase y embalaje

El envase es la unidad de venta para el consumidor y cumple el objetivo clave de convertir una cantidad de producto en unidad mínima de transacción. Sin embargo, en la actualidad han cobrado especial importancia otra serie de objetivos que son claves, dado que el autoservicio es el régimen imperante en la distribución. El primero de ellos es el de proteger la mercancía durante su almacenamiento y mientras se usa.

Si bien antiguamente las madres iban a las lecherías cada mañana y llevaban en sus botellas la leche que se iba a consumir en un día, es evidente que la situación actual es bien distinta y el envase se hace necesario para proteger al producto desde que sale de la fábrica hasta que llega a la basura. También, el hecho de que la mayoría de los productos de gran consumo se vendan en autoservicio hace necesario que el envase se convierta en un "vendedor silencioso" y sea comunicador eficaz del producto en un lineal en el que el producto tiene que destacar frente a su competencia.

En la actualidad, y dada la enorme competitividad que impera en los mercados, el envase se presenta como una excelente herramienta para la construcción de la imagen de la marca y como una oportunidad de innovación. Sin necesidad de ver la etiqueta del producto todo el mundo es capaz de reconocer la silueta femenina de la botella de Coca-Cola o de reconocer el envase de Pato WC. Un ejemplo de aprovechamiento del envase como oportunidad de innovación son los nuevos snacks creados por Special-K para comer entre horas; el producto es prácticamente el mismo, pero cambiando el envase se amplían los momentos de consumo del producto.

Por otro lado, el embalaje es la unidad de venta para el intermediario y sus objetivos son: proteger la mercancía durante el transporte y almacenamiento y facilitar la carga y descarga. La mayoría de los avances en el ámbito del embalaje tratan de incrementar la eficiencia en la logística, tratando de armonizar el diseño de los embalajes a lo largo de la cadena de distribución y entre las distintas empresas.

En la actualidad el reto de los envases y embalajes será cumplir una serie de objetivos que a veces se contraponen. Así, deben proteger el producto a la vez que deben facilitar su apertura; tienen que asegurar una larga vida del bien, a la vez que deben mantenerlo con frescura; deben asegurar la mayor resistencia al menor coste; integrar la división en cómodas porciones con la economía del paquete superior y, fundamentalmente, hay que armonizar el empaquetado, el almacenamiento, el transporte y la venta de bienes de empresas muy dispares.

El etiquetado

La etiqueta contiene la información escrita sobre el producto, el vendedor y/o el fabricante y podemos distinguir dos tipos de etiquetado: de marca, que en caso de las prendas de vestir representa un distintivo y un elemento diferenciador básico y la etiqueta informativa. Dentro de esta última figuran dos tipos de información. Por un lado, información obligatoria por ley como son el nombre y dirección de la empresa, el peso, los ingredientes, el modo de empleo o el lote. Aunque la regulación es muy extensa la legislación en esta materia es específica para el caso de los productos alimenticios envasados, los productos textiles o el calzado. Por otro lado, está la información voluntaria, ya que, como el resto del envase, la etiqueta debe aprovecharse como vendedor silencioso del producto y la empresa debe aprovecharla como una herramienta más de comunicación: mostrar diferentes modos u ocasiones de uso, recetas, resaltar atributos del producto o bondades de la empresa son algunos ejemplos típicos de utilización de la etiqueta con el fin de comunicar.

El diseño

El diseño es el conjunto de características que influyen en la apariencia y las funciones de un producto a los ojos del consumidor. Para algunos mercados como la ropa, el calzado, o los muebles, tradicionalmente el diseño se ha considerado importante. Sin embargo, hoy en día, a medida que crece la competitividad el diseño es una importante herramienta de diferenciación y posicionamiento para la gran mayoría de los productos.

Así, las empresas de refrescos o alimentación innovan en el diseño de sus envases, al igual que en el mercado de los electrodomésticos el diseño de estos se presentan como una las herramientas más utilizadas en busca de la ventaja competitiva. Podemos poner como ejemplo la empresa danesa Bang & Olufsen, que ha alcanzado un reconocido prestigio por el diseño de sus televisores, teléfonos o equipos de música.

¿En qué se basan los atributos psicológicos?Los atributos psicológicos son aquellos que no proceden de producción, sino que son aspectos puramente de marketing que se incorporan al producto para su comercialización. Aunque están relacionados con otras variables y en ocasiones tienen una base real, se denominan psicológicos porque dependen de la forma en que son percibidos por el consumidor. Son atributos psicológicos:

• — La calidad, es decir, la capacidad que el consumidor otorga a un producto para resolver el problema a solucionar (véase "Calidad").
• — La marca, entendida como el nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que tiene como finalidad identificar e individualizar el producto y diferenciarlo de la competencia (véase "Marca").