Canal de distribución

¿Qué es el canal de distribución?

Canal de distribución, o canal de comercialización, es el camino que recorre un producto o servicio desde la producción hasta el cliente final. Por tanto, es la estructura que permite que un conjunto de organizaciones (fabricantes, mayoristas, minoristas y otros) unan sus fuerzas para poner los bienes y servicios a disposición de los usuarios industriales (fabricantes, revendedores y consumidores industriales) o de los consumidores finales.

¿Qué papel tienen los intermediarios?

El elemento básico del canal son los intermediarios. Los intermediarios constituyen personas y organizaciones independientes al productor y al consumidor que realizan las funciones de la distribución, a través de contratos de compraventa, de depósito o de comisión. Así, dentro del canal puede hablarse de dos clases de instituciones, atendiendo a cuál es su papel dentro del canal:

Principales: constituyen la estructura básica del canal, realizando las labores esenciales de compraventa de las mercancías adquiriendo, por tanto, la titularidad de las mismas. Aquí se incluyen fabricantes, mayoristas, minoristas y consumidores finales. Dentro de ellos, los mayoristas y minoristas son los intermediarios comerciales que actúan en calidad de comerciantes.

Secundarias: el resto de las organizaciones o agentes intervinientes en las actividades de la distribución comercial, que realizan funciones de soporte al funcionamiento del canal, facilitando el intercambio de las mercancías. Se trata de empresas que prestan servicios al nivel principal como transportistas, almacenistas, operadores logísticos comisionistas, instituciones bancarias o de seguros.

¿Qué funciones tiene el canal de distribución?

Los canales de distribución integran el conjunto de circuitos a través de los cuales se establece la relación entre producción y consumo, con el fin de hacer disponibles los bienes para los consumidores, mediante la articulación de los distintos flujos de la distribución.

Tres principios fundamentales subyacen a la explicación de las funciones y, por tanto, de la estructura de los canales de distribución.

• 1. Es factible eliminar y sustituir intermediarios en el canal de distribución.
• 2. Sin embargo, las funciones desarrolladas por tales organizaciones no pueden eliminarse.
• 3. Cuando se elimina una organización o nivel del canal de distribución (por ejemplo, el mayorista), sus funciones se han de trasladar hacia arriba o hacia abajo en el mismo siendo asumidas por otros miembros.

Las funciones propias de los canales de distribución se suelen representar en forma de flujos, que expresan el funcionamiento de los sistemas de distribución.

• 1. Flujo unidireccional hacia delante (la posesión física, la promoción y la propiedad).
• 2. Flujo unidireccional hacia atrás (el pedido y el pago).
• 3. Flujos bidireccionales (la negociación, la financiación y el riesgo).

Todos estos flujos desempeñan un conjunto de funciones que son la razón de ser del canal de comercialización. [Así, pueden subrayarse las funciones material (transportar, almacenar, envasar, etiquetar, seleccionar la mercancía); económica (financiación de los procesos de intercambio); transaccional (genera intercambios de información sobre precio, cantidad, calidad, etc.); espacial y temporal (sitúa la mercancía en el lugar adecuado y en el momento adecuado) y, por último, la función social (facilita la satisfacción de las necesidades).]

¿Cómo se clasifican los canales de distribución?

Las clasificaciones más habituales aluden a la longitud del canal, el tipo de mercado, las vinculaciones de sus miembros y la tecnología de compraventa.

En función de la longitud del canal

a) Canal directo o venta directa

Es aquel canal de distribución en el que no intervienen intermediarios, sino que la relación comercial se produce directamente entre el productor y el consumidor o cliente final. Presenta como ventajas el control del mercado y de la relación, si bien requiere fuertes inversiones en infraestructuras de distribución y suele suponer menos flexibilidad para adaptarse a los cambios del mercado. Por contra, un canal indirecto (venta indirecta) es el que representa un canal intermediado.

b) Canal indirecto corto (canal corto)

Interviene únicamente un intermediario, generalmente minorista.

c) Canal indirecto largo (canal largo)

El circuito cuenta con dos intermediarios situados en distintos niveles del canal, como es el clásico canal Fabricante-Mayorista-Minorista-Consumidor.

d) Canales múltiples

Se alude a este término cuando la distribución de un mismo producto o servicio se lleva a cabo a través de varios circuitos o canales alternativos en función de su longitud. Por ejemplo, el pescado fresco o el calzado de piel (en este último caso, es habitual la venta directa en fábrica, la venta a través de canales cortos y largos, mediante exportadores, agentes, etc.).

En función del tipo de bien o de mercado

a) Canal de bienes de consumo / mercados de consumo

La finalidad de la adquisición del producto es su consumo por las familias. Aquí cabrían muchas alternativas, desde la venta directa, la venta a través de canales cortos o largos (con intervención de minorista o minorista y mayorista) o la venta a través de agentes o comisionistas.

b) Canal industrial / mercados industriales

En este caso, la finalidad de la adquisición del producto es la incorporación al proceso productivo de otra organización, la realización de tareas industriales o la reventa. Serían apropiados canales directos o indirectos cortos con la intervención de un distribuidor industrial o incluso un agente.

c) Canal de servicios

Al ser el objeto de la transacción un bien intangible suele ser habitual el canal directo, aunque progresivamente se acentúa la importancia de intermediarios en determinados sectores (turismo, seguros médicos, etc.)

d) Mercados internacionales

Las necesidades derivadas de la cobertura geográfica y del conocimiento de los mercados, eliminación de barreras de entrada, etc. suponen normalmente el empleo de canales más largos con la intervención de mayoristas y minoristas o agentes que realicen las labores de exportación-importación.

En función de las vinculaciones o grado de integración/asociación de sus miembros

a) Canal convencional

Presenta una vinculación mínima entre los participantes en la distribución de los productos, limitada a la labor de compraventa asumiendo las normas y buenas prácticas de los mercados. La búsqueda de maximización del beneficio o consecución de sus objetivos particulares lleva a sus miembros a actuar con visión a corto plazo, sin compromiso de continuidad en la relación comercial. Genera menor eficiencia del canal.

Frente a éstos, los canales integrados se caracterizan por una mayor coordinación o asociación entre los miembros del canal, que permite asegurar una relación a largo plazo y el mejor funcionamiento de la cadena de distribución.

b) Canal integrado verticalmente

La coordinación se produce entre miembros del canal situados en distinto nivel (fabricante-minorista o mayorista-minorista). La naturaleza de la vinculación entre los miembros del canal puede provenir de una propiedad única que dirige todo el sistema (sistemas corporativos), de la acción de liderazgo de un miembro del canal (sistemas administrados) o de la firma de un contrato (sistemas contractuales).

c) Canal integrado horizontalmente

Contempla la asociación de agentes de distribución pertenecientes a un mismo nivel. Su finalidad es la realización de actividades conjuntamente, buscando alcanzar mayor poder de negociación y/o economías de escala. Puede ser de naturaleza espacial, debido a la ubicación diferenciada de varios comercios minoristas junto con otras empresas de prestación de servicios en un determinado espacio físico (centros y parques comerciales, calles comerciales, etc.) o no espacial (cooperativas de detallistas, cadenas voluntarias, etc.).

En función de la tecnología de compraventa

Teniendo en cuenta el grado de incorporación de las tecnologías en los procesos de intercambio se puede hablar de canales tradicionales (no han incorporado tecnologías avanzadas), canales automatizados (constituyen el medio básico de sus operaciones, p.ej. los cajeros automáticos), canales audiovisuales (p.ej. la Teletienda o venta telefónica) y canales electrónicos (combinan medios como el teléfono y la informática, por ejemplo, internet)