Campaña informativa a accionistas

Concepto

Cuando se plantea una OPA hostil en los mercados financieros, el efecto “comunicación” tiene mucha importancia de cara a lograr el éxito, tanto por la parte oferente como por la entidad afectada.

Y es que al final, son los accionistas de la empresa afectada los que deciden si venden o no sus acciones, y la motivación para que lo hagan dependerá obviamente del precio, pero también de otras circunstancias que pueden afectar a su decisión, como, por ejemplo, el aspecto emocional para una familia que ha sido fundadora de la empresa, o el aspecto personal, en el caso de que la entidad oferente esté dirigida por personas no afines o incluso enemigos de los accionistas de la empresa afectada.

Una de las estrategias ofensivas a realizar por la entidad oferente es realizar una intensa campaña informativa a los accionistas de la entidad afectada.

En cuanto al contenido, se suele iniciar una campaña atacando la gestión del equipo gestor, y prometiendo mayores dividendos e incrementos en el valor de las acciones si se sustituye ese equipo. Lo más efectivo es la campaña de prensa, ya que crea una imagen global tanto en los accionistas como en los no accionistas, y promueve que se hable del particular en las conversaciones de pasillo. Si se es suficientemente bueno en marketing, se puede llegar a crear una corriente de opinión favorable a los intereses de la entidad oferente.

Otra posibilidad es la comparación de resultados con otras empresas del sector. Se ataca la gestión de la empresa mediante un análisis sectorial comparativo. La presión vuelve a ser psicológica. Evidentemente, la entidad oferente lo que hace es realizar una selección de aquellos ratios de la empresa afectada que sean negativos y atacar a la empresa con esta información. Por supuesto, nada dice de los ratios positivos, puesto que nadie le obliga a hablar de ellos. La empresa afectada podrá utilizarlos para lanzar una campaña en sentido contrario.

También se pueden anunciar dividendos si se cambia la gestión de la compañía. Se lanza una OPA sobre una empresa, tomando una participación, y se logran los derechos de voto prometiendo más dividendos si se cambia al equipo gestor. Esta táctica tiene menos efectividad que otra, puesto que los dividendos no son el principal leif motiv de los inversores, que, cuando invierten en Bolsa, buscan más las plusvalías que los dividendos. Pero si la compañía lleva varios años sin dar dividendos, y además no ha subido la cotización bursátil, es posible que la mera promesa de cambiar la política de retribución de los accionistas sea suficiente para que estos den la bienvenida al nuevo equipo gestor.

Estrategias para la campaña

En lo que respecta a la estructura de la campaña de prensa, una estrategia adecuada podría ser plantear las siguientes etapas:

• - Anuncios oficiales el primer día.
• - Cartas informativas en el fin de semana siguiente, preferiblemente el domingo, y en diarios de difusión nacional y locales en el domicilio de la entidad afectada.
• - Cartas informativas el lunes siguiente, con el mismo texto, pero insertadas en diarios económicos.
• - Cartas informativas en la mitad del período de oferta, más concretas e informando de los números de teléfono de la entidad directora de la operación, para aclaración de dudas (es el momento idóneo para que, con motivo de la llamada, se vuelva a recomendar la aceptación de la oferta).
• - Pequeñas y profusas inserciones en los últimos días del período de aceptación de la OPA, recordando el último día de aceptación y que, si quiere vender las acciones, todavía se está a tiempo.
• - Cuando finalice la oferta, y si el resultado es positivo, carta de agradecimiento a los accionistas que han vendido sus acciones.

Por su parte, la entidad afectada puede también intentar contrarrestar la campaña ofensiva de la oferente, mediante una campaña en sentido contrario, justificando la gestión de la empresa. En este caso es importante tener en cuenta que la empresa afectada utilizará sus propios recursos para contrarrestar la campaña de la entidad oferente, por lo que, cuanto más dure la campaña, peor será para esta última, que, si consigue finalmente su objetivo, habrá tenido que pagar indirectamente toda la publicidad que haya esgrimido la entidad afectada y que puede suponer una cantidad muy significativa de dinero.

La entidad afectada también puede, obviamente, realizar una comparación de resultados con otras empresas del sector, contrarrestando la OPA, convenciendo a los accionistas de que la gestión actual es adecuada dentro del contexto sectorial.