Segmentación de mercado

¿Qué es la segmentación de mercado?

Una empresa puede considerar su mercado desde la perspectiva de que todas las personas que forman parte de él tienen unas necesidades similares y que, por tanto, deben ser servidas de la misma manera.; o bien, puede considerar que todas las personas que conforman su mercado tienen necesidades diferentes y que merecen, por ello, un marketing mix distinto. Una tercera opción es tomar una postura intermedia mediante la segmentación de su mercado. Segmentar el mercado consiste en identificar grupos de población con necesidades homogéneas, cada uno de los cuales puede ser tratado comercialmente de forma diferente.

¿Qué objetivos persigue?

De manera general, la empresa decide segmentar su mercado con el fin de disponer de más información sobre las características del mercado y los segmentos para tratar de conocer nuevas oportunidades de negocio. Esto permitirá:

• - Ajustar las ofertas a las necesidades específicas y poner el acento en la variable del marketing mix que más incida en el segmento considerado para conseguir una mayor rentabilidad del programa de marketing de la empresa.
• - Las empresas de tamaño mediano podrán crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
• - La empresa creará una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo; por ejemplo: se podrá adaptar la publicidad al segmento, utilizar las promociones de venta más adecuadas, modificar las formas de pago, establecer políticas de precios diferenciadas, entre otras.
• - La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.
• - Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

¿Qué fases tiene?

El proceso de segmentación consta de las siguientes fases:

Investigación preliminar de mercado a segmentar

La dirección de marketing ha de definir el mercado de referencia que va a segmentar identificando sus límites. En este sentido, la delimitación puede hacerse en función de la necesidad que satisface el producto, en función de los consumidores o en función de la tecnología. A continuación, es necesario establecer las características de los consumidores para detectar cuáles podrían ser discriminantes a la hora de determinar su conducta respecto al producto y, por tanto, podrían intervenir en la obtención de grupos similares. Esta investigación se realiza en una primera etapa mediante el uso de técnicas cualitativas que permiten acotar la especificación de la información que muestra el investigador de mercado para llevar a cabo la segmentación.

Identificación de los segmentos

Una vez recogidos los datos sobre una muestra determinada, se aplican una o varias técnicas estadísticas para identificar los segmentos. Se pueden distinguir dos tipos de procedimientos de segmentación (a priori y óptima) dependiendo de si el proceso de subdivisión del mercado se realiza partiendo de unos criterios preestablecidos o bien si se realiza de acuerdo con el grado de similitud de los consumidores a partir de un grupo de variables. A continuación se describen los perfiles de los segmentos obtenidos y se procede a la validación de las tipologías detectadas mediante el uso de la estadística.

Los criterios de segmentación son grupos de variables o características que permiten explicar el proceso de segmentación y determinar grupos de consumidores homogéneos. Los criterios tradicionales se agrupan en:

• - Criterios geográficos: país, región, hábitat, clima...
• - Criterios socioeconómicos: edad, sexo, ingresos anuales, categoría sociolaboral, nivel educativo, religión, raza, clase social...
• - Criterios psicológicos o de personalidad: impulsivo, ahorrador, progresista...
• - Criterios de conducta del comprador: índice de venta o consumo, motivos de compra, grado de fidelidad a la marca, sensibilidad al precio...

Sin embargo, en los últimos tiempos se empieza a dudar de la validez de los criterios de segmentación tradicionales, especialmente los geográficos y socioeconómicos, debido a factores como que la entrada de la mujer al mundo laboral está reduciendo su efectividad o la globalización o la reducción del gap ricos-pobres en los países occidentales. Por esto aparecen otros criterios como los valores y estilos de vida, la actitud ante la compra, la salud o la innovación, el ciclo de vida familiar y otros tan dispares como el Índice de Masa Corporal, muy utilizado en los últimos tiempos en la industria de la alimentación.

La empresa, a la hora de segmentar, debe elegir con cuidado los criterios a aplicar y debe cumplir unos requisitos para asegurarse de que está realizando una correcta segmentación. Las condiciones son las siguientes:

• - Los segmentos deben de ser lo más homogéneos posible respecto de sus probables respuestas ante el marketing mix de la empresa y, a la vez, deben ser heterogéneos respecto a otros grupos de consumidores.
• - La información sobre las características de los compradores debe ser fácilmente accesible.
• - El segmento de población seleccionado debe ser fácilmente accesible para poder ser alcanzado con eficacia.
• - El segmento elegido debe ser lo suficientemente grande para que compense a la empresa su trato diferenciado.

Selección del segmento

El tercer paso consiste en la evaluación de los segmentos obtenidos en la fase anterior sobre la base de los requisitos que se deben aplicar para que la segmentación del mercado sea efectiva. Es decir, los segmentos deben ser homogéneos, rentables y accesibles. Es necesario también, evaluar su atractivo considerando los puntos fuertes y débiles de la empresa para cada uno de ellos, lo que posibilitará la elección de alguno o de la totalidad de segmentos resultantes.

Formulación de la estrategia de marketing

Habrá que diseñar una estrategia de marketing para cada uno de los segmentos encontrados y seleccionados. Se puede optar por una estrategia indiferenciada, diferenciada, concentrada o una contra segmentación:

• - Segmentación indiferenciada. Si el mercado del producto en cuestión es homogéneo, utilizando el mismo marketing mix para todo el mercado. Es la más económica por las economías de escala que se pueden obtener, pero puede ser más complicado satisfacer adecuadamente las necesidades del mercado.
• - Segmentación diferenciada. Si se pone de manifiesto la existencia de diferentes segmentos y la empresa dispone de recursos suficientes para dirigirse a todos ellos con programas específicos. Los consumidores estarán más satisfechos que en el caso anterior, pero como los gastos son mucho mayores habrá que estudiar la rentabilidad de los segmentos y la empresa deberá tener los recursos necesarios para por atender a todos los segmentos.
• - Segmentación concentrada. Si se dirige a un número reducido de segmentos o incluso a uno solo. Cuando este segmento es muy pequeño se habla de política de nichos. Tiene que ser rentable y la empresa tener ventaja competitiva. El mayor riesgo es que pueda entrar algún competidor o que cambien los gustos del segmento.
• - Contra segmentación. Se puede detectar que varios segmentos que habían sido tratados de forma diferenciada deben ser reunificados por haber reducido su tamaño o su poder de compra debido a los cambios en los gustos de los consumidores o a la aparición de una etapa de recesión económica. Mediante la contra segmentación agruparán los segmentos en un número menor para solucionar el problema.