Servqual

Concepto

Técnica de análisis que intenta evaluar la calidad del servicio proporcionado al cliente, contrastando las expectativas que este tiene con respecto a dicho servicio con la percepción del servicio real recibido.

Elementos

El SERVQUAL es una de las técnicas que más éxito ha tenido entre las empresas de servicios preocupadas por mejorar la calidad. El método implica comprender qué espera de nosotros el cliente e implementar las medidas necesarias para que esas expectativas no se encuentren frustradas tras la experiencia de compra. Sus elementos de análisis básicos son los gaps (brechas), que proporcionan la información sobre hacia donde deben ir las actuaciones de la empresa:

• — Gap 1.Comparar entre las expectativas de servicio que tiene el cliente (fundamentadas en sus necesidades, experiencias de compra anteriores y/o el boca a boca) y la percepción que tiene el equipo directivo de la empresa sobre esas expectativas.
• — Gap 2.Comparar entre la percepción que tiene el equipo directivo de la empresa sobre las expectativas del cliente y la traducción que esas expectativas tiene en especificaciones de calidad programadas, es decir, se intenta definir un servicio excelente teórico, que es el que guía el proceso de mejora.
• — Gap 3.Comparar entre las especificaciones de calidad programadas y las especificaciones reales que tiene el servicio suministrado.
• — Gap 4. Comparar entre las especificaciones de calidad reales que tiene el servicio suministrado y la comunicación externa de las mismas dirigidas al cliente.
• — Gap 5. Comparar entre el servicio percibido por el cliente y las expectativas que tenía el cliente sobre ese servicio.

Proceso

Dado que el SERVQUAL toma como elemento de análisis prioritario qué espera el cliente de nosotros, para así definir la importancia relativa de las diferentes características del servicio y ser capaz de asignar recursos de mejora en función de esa relativización, las empresas que lo ponen en marcha están en contacto constante con dichos clientes. Las encuestas a los mismos suele ser el mecanismo preferido para conseguir esa información, encuestas tanto previas a la experiencia de compra como posteriores a la misma. En estas encuestas el cliente responde valorando una serie de dimensiones previas del servicio, cuyas especificaciones han ido cambiando conforme el SERVQUAL ha evolucionado. Una de las baterías de dimensiones a evaluar por los clientes más comúnmente utilizada es la siguiente:

• 1. Bienes materiales: aspecto de las instalaciones, del equipo, del personal y de los materiales físicos utilizados por la empresa para proporcionar el servicio.
• 2. Confiabilidad: capacidad de la empresa para realizar el servicio prometido de manera precisa y confiable.
• 3. Sensibilidad: buena voluntad en la ayuda a los clientes.
• 4. Capacidad: posesión de las habilidades requeridas para proporcionar el servicio.
• 5. Cortesía: respeto, consideración, educación del personal de la empresa.
• 6. Credibilidad: percepción sobre la honestidad del proveedor del servicio en los mensajes que envía al cliente.
• 7. Sensación de seguridad que transmite la empresa.
• 8. Accesibilidad de la empresa: ¿es fácil ponerse en contacto con ella?.
• 9. Comunicación: escuchar a los clientes, mantenerlos informados, con un lenguaje próximo a ellos.
• 10. Entender al cliente.

Estas dimensiones se desagregan para medirlas con mayor precisión y se ponderan en función de su importancia. Normalmente la dimensión más importante suele ser la confiabilidad, siendo bienes materiales relegada, por lo habitual, a las últimas posiciones. Sin embargo, hay que tener en cuenta que esta es una técnica flexible que cada empresa debe adaptar a su sector y particularidades y cuyo éxito se basa en un desarrollo continuo y no en una aplicación puntual.