Acción social de la empresa

¿Qué es la acción social de la empresa?

Se puede definir la Acción Social de la Empresa (ASE) como la estrategia sostenida de inversión en la comunidad, que trata de alinear los objetivos empresariales con las necesidades sociales, medioambientales y económicas de la comunidad en la que opera la compañía, con el fin de promover los intereses a largo plazo de la empresa y de reforzar su reputación, así como de resolver de forma efectiva las necesidades de la comunidad.

Philanthropy es el nombre que reciben en inglés las contribuciones de la empresa a actividades de interés general, aunque también se utilizan con mucha frecuencia las expresiones corporate giving o corporate contributions, ambas con el mismo significado. En castellano apenas se utiliza esta denominación. En España las denominaciones más frecuentes para hacer referencia a la contribución voluntaria de la empresa dirigida a actividades de interés general son: patrocinio, mecenazgo, sponsoring y obra social.

Sin embargo, no todos estos vocablos tienen el mismo significado. Patrocinio es la traducción del término inglés sponsorship. Por tanto, no pueden definirse de forma distinta sponsoring y patrocinio, porque son esencialmente lo mismo. Pese a todo algunos autores (y empresas) emplean el vocablo sponsoring para hacer referencia al patrocinio de eventos y equipos deportivos. Con patrocinio se suele hacer referencia a la colaboración con un evento que reporte un alto beneficio comunicativo a la empresa, por la difusión publicitaria del mismo.

El mecenazgo se opone a patrocinio en que la empresa no difunde por medios masivos su colaboración, aunque desde luego con su aportación trate de obtener algún tipo de retorno o beneficio en términos de imagen. Normalmente, se asocia el mecenazgo con una causa concreta: la cultura. La expresión obra social está más ligada a la acción social de las Cajas de Ahorro.

¿Qué tipos de acción social existen?

Los distintos tipos de ASE se pueden clasificar atendiendo al tipo de recurso o activo que se pone a disposición de la comunidad.

En primer lugar, recursos financieros. Las empresas pueden hacer, bien donaciones en metálico directamente, o bien condicionar la donación a algún requisito. Entraría aquí el marketing con causa o las donaciones dependientes de las donaciones de empleados (también llamadas matching gift). El marketing con causa(cause-related marketing) o promoción solidaria es una forma de ASE, en la que la donación está condicionada a las ventas. El tipo de apelación clásico dispone que por cada unidad vendida se destina determinada cantidad o un porcentaje de su precio a la causa en cuestión.

En segundo lugar, la empresa puede poner a disposición de la comunidad activos físicos, no financieros. Las formas principales de llevar a cabo esta forma de ASE es mediante la donación en especie (sean productos o servicios); la cesión de patentes (caso de las farmacéuticas con enfermedades presentes en países en desarrollo) o la cesión de espacios de comunicación de la empresa (envases, intranet, etc.) para promover una causa, uso conjunto de plantas, almacenes, etc.

Entraría también en esta forma de ASE la realización de marketing social desde la empresa (difundir comportamientos beneficiosos para la comunidad, como el reciclaje, el consumo responsable o la no discriminación). Un ejemplo de marketing social sería la campaña de DOVE: "Por la belleza real" o la campaña de Ariel "Cada gota cuenta". También la campaña de Benetton de apoyo a los microcréditos combina marketing social desde la empresa con las donaciones.

Finalmente, la empresa puede poner a disposición de la comunidad activos intangibles, con el fin de conseguir otros tangibles, o para mejorar el bienestar social. La forma más popular de llevarlo a cabo mediante el voluntariado de empleados y el capital humano. En los dos casos los empleados colaboran con iniciativas u organizaciones de carácter asistencial durante las horas de trabajo. La empresa mantiene el sueldo por esas horas o realiza un matching time: la empresa paga unas horas de trabajo voluntario y exige al empleado que dedique la misma cantidad de tiempo fuera del horario de trabajo. La diferencia fundamental entre voluntariado y capital humano es que en el voluntariado la empresa pone a disposición de la comunidad personal que realizará tareas no necesariamente relacionadas con sus cualidades, conocimientos y experiencia. Sin embargo, en el capital humano la empresa cede personal precisamente por esas capacidades.

Otra forma de donar recursos intangibles es realizar I+D orientado a resolver problemas sociales, como la adaptación de móviles al colectivo invidente.

¿Cuál es su justificación?

Hay evidencias de que las donaciones empresariales repercuten indirectamente en la rentabilidad de la empresa. De todas las dimensiones de responsabilidad social, la acción social es la que más influye en la cuota de mercado, ya que es un factor de influencia en la decisión de compra del consumidor. Más aún, la inversión en la comunidad parece una manera de restaurar las pérdidas de reputación que sigue a la comisión de actos ilícitos, aunque esta afirmación podría ser matizada según el tipo y la importancia de cada acto ilícito, el número de malas prácticas en el tiempo y la forma de ejecutar las acciones filantrópicas.

Una variable que determina la actitud hacia la ASE es la percepción de que sea desinteresado o no. Esta percepción aumenta cuando la empresa colabora con muchos proyectos o iniciativas, o cuando hay una cierta incongruencia entre causa y actividad de la empresa. Cuanto más done una empresa, mejor es la imagen que tiene la opinión pública de ella. Incluso cuando se realizaba una campaña masiva en medios, si la donación era grande, el público no creía que la empresa buscara su propio beneficio.

Asimismo, la ASE tiene una influencia positiva en los empleados: fomenta la lealtad a la empresa, eleva la moral, contribuye a aumentar la satisfacción del empleado, y les ayuda a desarrollar su sentido moral y otras habilidades necesarias para la organización.

Por su parte, el voluntariado de empleados, además de ser una forma de resolver necesidades sociales, enseña a los empleados habilidades necesarias como el trabajo en equipo, manejar la diversidad etc., y refuerza la lealtad y la satisfacción con el trabajo, junto con la mejora de la imagen pública de la empresa.

En cuanto al marketing con causa (las promociones solidarias), los consumidores se sienten atraídos por ellas porque tienden a prestar más atención a este tipo de campañas que a otras apelaciones y a desarrollar una actitud positiva hacia el mensaje. El hecho de apoyar una buena causa es un argumento más de calidad del producto. También las empresas que han llevado a cabo acciones de marketing con causa se muestran satisfechas con el resultado. La mayoría cree que, sobre todo, estas prácticas tienen un impacto positivo en los empleados, más que en los clientes.

Aunque la actitud hacia el marketing con causa es positiva, a la hora de comprar no siempre se elige una marca solidaria. Sólo cuando esta marca es igual en precio y calidad a otras es preferida por los consumidores. En general parece que estas prácticas tienen un efecto positivo sobre la actitud de los clientes hacia la marca.

¿Qué decisiones clave deben tomarse?

Cualquier plan de ASE debe arrancar con un buen diagnóstico. Tras analizar la situación interna y externa, la empresa debe concluir si la ASE permitirá conseguir objetivos económicos de la empresa, si es una demanda prioritaria de sus stakeholders o si debe, por el contrario, dedicar esos recursos a mejorar otras dimensiones de responsabilidad social. Como en cualquier otro plan, deben fijarse objetivos específicos y mensurables.

Otra decisión clave es el establecimiento de la agenda. La empresa debe decidir la causa a la que apoyará y la profundidad del compromiso con esa causa. Se define causa como el área social en la que la empresa creará valor. Para elegir esta causa se deben tener en cuenta las características de la empresa (activos, estrategia, objetivos), las demandas de los stakeholders y las necesidades reales de la comunidad, mediante consulta con las partes interesadas. En relación con el compromiso debe decidir qué tipo de recursos pondrá a disposición de la comunidad y en qué cantidad.

En tercer lugar, la selección y gestión de la relación con los socios es fundamental. El socio típico en ASE es una organización no lucrativa —ONG-. Esta ONG puede operar en España —ONG de acción social— o en países en desarrollo —ONGD-. La empresa debe definir qué criterios debe cumplir su socio tanto en cuanto a la compatibilidad con la empresa (determinado por la masa social que representa, los valores que promueve, la afiliación ideológica) y en cuanto a su capacidad para generar valor social (determinado por su experiencia, alcance geográfico, capacidad logística, credibilidad, relación con medios, entre otros).

Parece un proceso más eficiente sacar una convocatoria pública, a la que sólo puedan presentarse ONG que cumplan con los requisitos predefinidos, que ir rechazando solicitudes de organizaciones que no se adecuan a lo fijado en el plan. También en la relación es clave la redacción del contrato, orientado a conseguir que los costes y los beneficios de la relación se distribuyan equitativamente entre las partes. Es importante señalar aquí que las ONGD deben seguir el código ético de la Coordinadora de ONGD (https://coordinadoraongd.org), que incluye el documento guía para la relación con empresas.

Finalmente, es clave la comunicación de la ASE. La comunicación se da en dos momentos: antes de realizar la inversión y una vez concluida. La primera, llamada "de intenciones", informa a los públicos relevantes del plan de la empresa (objetivos, causas, compromisos). La segunda, llamada "de resultados", informa de lo conseguido con la inversión, del valor social generado. Asimismo, la empresa deberá medir los resultados económicos y tener en cuenta las desviaciones para la realización de los siguientes planes de ASE.