Trade marketing

¿Qué es el Trade Marketing?

Desde una aproximación a los trabajos y estudios en torno al tema, puede afirmarse que no existe acuerdo ni en el concepto ni en el contenido del Trade Marketing, hecho que parece deberse a dos razones: en primer lugar, a la ambigüedad del término trade -que puede referirse tanto a la actividad de comercialización del fabricante como a la del distribuidor- y, en segundo lugar, debido a su relativamente reciente origen en el ámbito de la empresa, factor que explica que la concreción de su cuerpo teórico se encuentre en plena fase de desarrollo, en tanto que el objetivo de lograr relaciones efectivas industria-distribución puede adoptar diferentes soluciones en la práctica. Así, podremos encontrarnos con notables diferencias en las construcciones del Trade Marketing que aplican y desarrollan las distintas compañías.

Sintetizando, podríamos afirmar que Trade Marketing es una alianza estratégica entre el fabricante y el distribuidor orientado a desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promoción y presentación del producto en el punto de venta, con el fin de incentivar la demanda final, en beneficio de ambos.

Pero, al mismo tiempo, el concepto de Trade Marketing presenta una doble faceta: la de departamento o unidad a nivel organizativo dentro de la compañía y la de filosofía o nueva forma de trabajar de manera conjunta fabricante y distribuidor.

¿Cómo nace el Trade Marketing?

El Trade Marketing nace cuando las empresas fabricantes comienzan a ver al distribuidor como cliente -más que como a un canal de distribución-, con el objetivo de satisfacer al consumidor mediante la integración de las actividades de marketing del fabricante y del distribuidor, pensando conjuntamente en las necesidades de desarrollo del mercado.

El concepto de Trade Marketing tiene su origen a finales de los años ochenta, situándolo algunos autores en la compañía multinacional norteamericana Colgate-Palmolive, que acuñaría este término para referirse a la integración de las funciones de sus departamentos de Marketing y Ventas dirigida a estrechar las relaciones con sus distribuidores. Otros textos refieren el origen del término a una alianza colaboración iniciada en Estados Unidos por Procter & Gamble y Wal Mart, con el objetivo básico de reducir costes y definir acciones de marketing conjunto a nivel tienda.

En líneas generales, el proceso de desarrollo del Trade Marketing va ligado a la evolución de cuatro fuerzas fundamentales:

• - La tendencia a la concentración de las empresas de distribución.
• - La necesidad de dar una respuesta más eficiente al consumidor de los productos de gran consumo.
• - El declive relativo de las marcas del fabricante de alimentación, frente al poder de las marcas de la distribución.
• - La creación de funciones de marketing, merchandising y desarrollo del negocio en la estructura de la gran distribución que permiten una relación más positiva con los fabricantes.

¿Qué objetivos persigue?

a) Para el productor:

• - Desde el punto de vista de su relación con su cliente directo, la distribución, permite estructurar la estrategia de marketing por canales y dar servicio a sus clientes clave.
• - Por otro lado, supone una forma de aproximarse de manera más eficiente al consumidor en su faceta de comprador.

b) Para el distribuidor:

• - Permite la búsqueda del incremento de sus ingresos debido a la mayor rotación de sus productos y al poder de fidelización de las marcas de fabricante.
• - Así como una mayor satisfacción de sus clientes.

c) Para ambos:

Como alianza estratégica y operativa de carácter vertical entre ambos, se traduce en la realización de planes de marketing conjuntos -que pueden alcanzar un verdadero co-marketing-, enfoques de trabajo común -procesos, tecnologías, sistemas de información integrados, etc.- y compromisos de actuación -plazos, costes y pagos, calidad-.

¿Qué estructura e implicaciones organizativas tiene?

Parece evidente que este nuevo enfoque hacia la distribución haya exigido una reestructuración tanto en la delimitación de las funciones tradicionales de los departamentos de Ventas y Marketing de los fabricantes, como en su organización, dirigidos a adaptarse a las nuevas demandas de sus compradores (aparición de la figura del Key Account, el departamento de Trade Marketing, responsables de Merchandising y Promociones, etc.).

Sin embargo, donde se producen los conflictos a raíz de la creación de un departamento de Trade Marketing no es tanto en el terreno de la reestructuración de funciones como en el del reparto presupuestario. El problema estriba en que, con frecuencia, las decisiones del Trade Marketing afectan tanto al punto de venta (y corresponderían a la partida presupuestaria comercial del cliente) como al consumidor final (formando parte del presupuesto de marketing del consumidor -Consumer Marketing-), hecho que lleva a algunas compañías a incluir dentro del presupuesto de Trade Marketing todas las actividades del consumidor y del punto de venta, para evitar una posible descoordinación.

En lo que respecta a la estructura concreta dentro del departamento de Trade Marketing, esta dependerá de varios factores como son: el tamaño de la empresa, las características de los productos que comercializa, su gama, los canales de distribución, la zona en la que opera, etc. De manera general existen tres formas básicas de organizarse: por clientes, por canales y por productos o categorías, cada una de ellas con distintas ventajas e inconvenientes.

¿Qué funciones tiene?

En términos más bien amplios, pueden señalarse dos dimensiones que engloban el contenido nuclear de la función de Trade Marketing como alianza estratégica con el distribuidor:

• - Cooperación de aspectos intrínsecos al intercambio, dirigida a reducir costes: frecuencia de las transacciones, volumen, cuestiones de logística y distribución física o administración eficiente de los flujos de información.
• - Cooperación de aspectos relacionados directamente con la estrategia de marketing y la definición de un plan de marketing conjunto.

Atendiendo a las funciones que debe asumir el área de Trade Marketing, existen formulaciones de lo más diverso que suelen incluir responsabilidad sobre todos o alguno de los aspectos que se recogen a continuación:

• 1. Comunicación con la fuerza de ventas:
  • - Nexo entre departamento de Marketing y el departamento de Ventas.
  • - Comunicación de la información sensible para el negocio.
  • - Desarrollo de los materiales necesarios para el progreso de la actividad comercial de la fuerza de ventas.
  • - Ayuda a los vendedores y Key Account Managers en las negociaciones con los clientes.
• 2. Política comercial:
  • - Desarrollo de la política comercial y política de tarifas.
  • - Estrategia de cobertura por canales.
  • - Planes anuales de desarrollo por canal.
  • - Análisis y seguimiento de indicadores clave del negocio.
• 3. Política de precios:
  • - Análisis de los márgenes del distribuidor y seguimiento precios netos de negocio.
  • - Desarrollo de la estrategia de precios de venta al público por canal.
• 4. Política de surtidos. Actualizar y definir los surtidos con la distribución:
  • - Análisis del surtido eficiente por canal.
  • - Optimización de surtidos para los clientes clave.
• 5. Animación en el punto de venta:
  • - Desarrollo política y estándares de merchandising para cada categoría y canal.
  • - Desarrollo de merchandising, en particular, material PLV para los puntos de venta y diseño de animaciones especificas por cliente/canal.
• 6. Activación de la venta:
  • - Desarrollar promociones eficaces y promociones a medida por cliente.
  • - Desarrollo estrategia promocional por canales.
  • - Análisis efectividad promocional.
• 7. Obtención y manejo de información global útil:
  • - Análisis de información externa (Nielsen, TNS, IRI...) enfocada a canales/clientes.
  • - Análisis del comportamiento del comprador, como la participación en el mercado o la penetración de los productos en los hogares, para poder conocer al consumidor y al público objetivo de sus productos.
  • - Diseño de estudios de distribución.

En tanto que la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR) y más concretamente la Gestión por Categorías, incide de forma directa en la formulación conjunta entre fabricante y distribuidor de aspectos de marketing, tanto estratégicos como operativos, su implantación en las empresas ha venido a ampliar con nuevas posibilidades el marco de actuación del Trade Marketing. En su misión de adaptar la estrategia de marketing de la empresa a las particularidades de cada canal y de cada enseña específica, la gestión del Trade Marketing se concreta en un programa de Trade Marketing o un Trade Marketing Mix orientado, en este caso, a cada distribuidor, y que se concreta en el trabajo con el surtido de productos, promociones, precios y merchandising.