Publicidad

¿Qué es la publicidad y qué tipos existen?

Se puede definir publicidad como un proceso de comunicación unilateral en que un emisor identificado dirige un mensaje a través de diferentes medios masivos a un grupo heterogéneo de receptores anónimos, con el objeto de influir en su compra o en la aceptación de las condiciones propuestas. Aunque hay muchas definiciones de publicidad, casi todos los autores coinciden en que es un tipo de comunicación persuasiva pagada, emitida a través de medios masivos, y realizada por un emisor identificado.

Algunos autores ponen en duda la condición del pago, ya que argumentan que puede ser publicidad, aunque no hay pago efectivo, bien porque la empresa sea dueña de los soportes (por ejemplo, spots de autopromoción en cadenas de televisión) o porque los soportes sean gratuitos.

En cuanto a los tipos de publicidad, hay muchas clasificaciones atendiendo a un gran número de criterios. Se definen a continuación los subtipos más comunes.

• • Publicidad institucional es la realizada por organismos públicos (Administraciones Públicas, poderes legislativos o judiciales) con el fin de informar sobre los fines y actividades de los mismos (Qué es el Senado), informar a ciudadanos sobre sus derechos (Derechos de consumidores durante las rebajas), fomentar comportamientos beneficiosos para los ciudadanos (Campaña antidroga o a favor del reciclaje) o transmitir valores o derechos fundamentales (Campañas antirracismo), así como difundir actividades o resultados obtenidos por los mismos (Ampliadas las plazas en guarderías públicas a 3.000).
• • Publicidad genérica o primaria es lo opuesto a la publicidad de marca. Tiene como objeto la promoción del producto genérico y no una marca específica. También se llama primaria porque su fin es impulsar la demanda primaria de un bien (Campaña sobre el pescado azul).
• • Publicidad corporativa es la que tiene como objeto la organización en su conjunto y no una de sus marcas. En muchos casos, puede coincidir la marca de productos con el nombre de la empresa. La publicidad corporativa se diferencia por el mensaje, que no comenta las bondades de un producto o servicio, sino que habla de elementos clave de la organización (empleados, cultura, visión y misión, responsabilidad social, entre otros). Es muy frecuente hacer publicidad corporativa en momentos previos al lanzamiento de oferta pública de acciones.

¿Cuál es el proceso de gestión de la publicidad?

El proceso de gestión de la comunicación pasa por una serie de etapas, que se describen a continuación.

Elaboración del briefing

El briefing es un documento que recoge toda la información sobre la empresa/producto/marca, junto con la definición del problema a resolver o los objetivos de comunicación, así como la estrategia de comunicación del cliente. Este documento lo prepara la empresa (el anunciante) y lo entrega a la agencia; es la base del trabajo, de él arranca el proceso. Debe ser claro, breve y por escrito. Deben estar especialmente claros los objetivos, porque determinan la evaluación de la eficacia. Parte de la remuneración de la agencia puede venir dada por el cumplimiento de objetivos, así que es crucial que estén claramente definidos y cuantificados.

Análisis del briefing y propuesta del contrabriefing

El departamento de cuentas recibe el briefing, ordena la información, la analiza, la completa, resuelve dudas con el cliente e identifica los key facts. A partir de aquí produce un documento llamado contrabriefing, que incluye la propuesta genérica al cliente; en él se define el problema del cliente, se propone un concepto para la campaña, se identifican las líneas básicas de acción (medios, plazos, etc.) y se da una estimación presupuestaria. Para seguir en el proceso, el contrabriefing debe ser aprobado por el cliente.

Elaboración del briefing creativo y trabajo creativo

Con el visto bueno del cliente, el departamento de cuentas elabora el briefing creativo. Este es un documento que recoge información necesaria para que el área creativa proceda a la creación del mensaje. Suele contener los siguientes puntos: key facts, indicaciones sobre la estrategia creativa y estrategia de medios (no se puede hacer creatividad sin saber dónde se emitirá); elementos específicos de la campaña (concepto creativo (idea que resume el contenido de la campaña); claim o tag line o cierre (frase que cerrará siempre la comunicación y aparecerá siempre junto a la marca; Si no hay Casera, nos vamos o Porque yo lo valgo).

El equipo creativo recoge el briefing y formula una propuesta, que es revisada con Cuentas y con el director creativo. Si se acepta, se presenta al cliente un dummy, una simulación o borrador de lo que sería la campaña. Este dummy o boceto se llama de forma diferente según el medio en cuestión: en prensa y publicidad impresa, se llama lay-out; en televisión, story-board (en desuso) o animatic (story-board animado); en radio, maqueta. Si el cliente acepta este boceto se pasa a producción.

Realización del pre-test

Antes de aprobar el dummyo boceto, el cliente puede pedir un pre-test. El pre-test es una prueba del mensaje antes de la difusión, que se realiza con un grupo pequeño del target. No pretenden evaluar la eficacia del mensaje sino su valor de atención, la identificación del producto y la marca, la comprensión y credibilidad, la facilidad de memorización, y la propensión a la compra inducida por la exposición al mensaje.

Hay varios tipos de pre-test: de concepto (no se presenta un boceto sino que se explica la idea básica de la campaña), de expresión creativa (se muestra un ejemplo de ejecución creativa del concepto), de alternativas (se presentan varios ejemplos de ejecución creativa para que el target lo juzgue).

Las técnicas empleadas son de dos tipos: de laboratorio o de campo. Entre las de laboratorio, destacan los focus-group (un grupo de personas discuten libremente sobre la propuesta); encuestas (usando escalas se valoran los ejemplos propuestos); folder-test, portfolio test, theater test (se inserta el anuncio en un periódico falso -caso del folder test o portfolio test- o en bloque de anuncios -theater test-, para medir la atención y memorización). También se pueden emplear aparatos que permiten ver las reacciones de los individuos, como el AMO, que mide automáticamente el tiempo dedicado por cada persona a la lectura de los anuncios. Otros aparatos permiten medir la dilatación de la pupila (pupilometría), las reacciones de la piel (respuesta galvánica de la piel o GSR), los movimientos del ojo (eye tracking) o las ondas cerebrales (electroencefalogramas para medir impulsos eléctricos en el cerebro)

En cuanto a las formas de pre-test de campo, destaca el split-run, que consiste en insertar dos anuncios distintos en una revista para valorar cuál es más eficaz.

Briefing de medios y estrategia de medios

En paralelo al trabajo creativo, se pasa un briefing al departamento de medios (o la central de medios) para que defina el plan de medios. Se deben tomar tres decisiones: estratégicas, tácticas y operativas. Las decisiones estratégicas pasan por determinar los impactos necesarios para la consecución de objetivos y el número de repeticiones (GRPs); las tácticas por la negociación con medios; las operativas consisten en la reserva de espacios, pago de avales, envío de originales, y supervisión de emisión, entre otras.

Producción del mensaje

La producción del mensaje implica tres fases. La primera fase es la de preproducción, que incluye las actividades realizadas antes de producir verdaderamente el anuncio (por ejemplo, casting, localizaciones, atrezzo). Después se realiza la producción (se graba el anuncio), tras lo cual viene la fase de post-producción, esto es, las actividades que ocurren después de haber grabado el anuncio (edición, grabación de efectos sonoros, generación de duplicados, etc.).

Realización del post-test

Tras la emisión de la campaña, se puede investigar, si el cliente así lo solicita, la eficacia del mensaje, esto es, si el mensaje ha cumplido los objetivos fijados. Estos estudios se llaman post-test. Hay varios tipos de post-test, siendo los más frecuentes en medios audio el 24 hours recall test o day-after recall test. En este tipo de estudio, realizado normalmente por teléfono, se pregunta a una muestra si vio un bloque publicitario a una cierta hora y si recuerda algún spot del mismo, para preguntar después específicamente por el anuncio. También se pueden hacer encuestas para medición de notoriedad, actitudes, etc. En medios impresos se puede utilizar como post-test la respuesta a cupones o realizar estudios ad hoc sobre reconocimiento de anuncios

¿Qué son las agencias de publicidad?

Las agencias de publicidad son el elemento clave en la creación publicitaria; la relación anunciante - agencia es fundamental en la elaboración y desarrollo de la estrategia. En los últimos años hemos asistido a dos procesos paralelos en las agencias de comunicación: el de concentración y el de especialización.

Por un lado, grandes grupos añaden filiales para cubrir todas las áreas emergentes y compran agencias medianas y grandes; el resultado es la creación de supergrupos de comunicación. Este sería el caso de JWT. Su diferenciación está en su propuesta denominada Thompson Total Branding: la capacidad para elaborar y ejecutar un plan de comunicación integral para una marca a través de las filiales.

Por otro lado, ganan puntos en los festivales y entre los clientes las agencias pequeñas (también llamadas boutiques creativas porque en la creación concentran sus esfuerzos), por su probada eficacia. En el área de medios, se refuerzan las centrales de medios y los exclusivistas.

Tipos de agencia

Existen varios tipos de agencias. En primer lugar, las agencias de servicios completos ofrecen todos los servicios (Ogilvy, McCann). La boutique creativa, por su parte, se especializa en creatividad y todo lo demás (gestión de medios, investigación, etc.) lo externaliza (Sra Rushmore, Shackleton). Las centrales de medios o centrales de compras se especializan en la elaboración de planes de medios y en la gestión de los medios. Normalmente, son filiales de grupos de comunicación (Universal Media, Zenith, Carat, Media Planning). Finalmente, encontramos agencias de otros servicios de comunicación: promocional, publicidad interactiva, marketing directo.

Áreas funcionales en la agencia

Cabe distinguir cuatro áreas funcionales en una agencia de servicios completos.

a) Área de cuentas

Formada por:

• • Director de Cuentas. Se encarga del departamento de atención al cliente. Analiza y determina las necesidades de comunicación del cliente y desarrolla la estrategia de comunicación de cada anunciante.
• • Supervisor de Cuentas. Asegura que la estrategia de comunicación y las tácticas se apliquen.
• • Ejecutivo de Cuentas. Atiende las necesidades del día a día del cliente.

En algunas agencias, el área de cuentas, cuenta con el apoyo del departamento de investigación y con el planner o área de inteligencia de mercado. Estas funciones permiten un mejor enfoque estratégico de la comunicación del anunciante.

b) Área creativa

Formada por:

• • Director Creativo. Responsable del área creativa. Supervisa la creatividad de la agencia.
• • Copy writer y art director o equipo creativo. Cada anunciante cuenta con un equipo creativo, responsable de idear las piezas que soporten la estrategia creativa del cliente.

c) Área de producción

Formada por:

• • Director de Arte. Dirige el Departamento de arte en donde se plasman las ideas creativas mediante bocetos fotografías, logotipos, etc. Igualmente produce los materiales finales. Plasma la idea creativa de forma gráfica.
• • Diseñador. Elabora originales mecánicos o electrónicos para los medios impresos.

d) Área de medios (normalmente a través de central de medios)

Formada por:

• • Director de Medios. Diseña la estrategia de medios en donde se insertará la campaña, negocia y contrata los medios adecuados.
• • Ejecutivos de cuentas. Gestionan las necesidades del cliente y ejecutan la estrategia de medios.

En resumen, cuentas se encarga de definir qué se va a decir; creatividad se encarga de definir cómo se va a decir; medios se encarga de definir a través de qué canales se va a decir y producción se encarga de materializarlo

Remuneración de la agencia

Tradicionalmente, la agencia se quedaba con el porcentaje de descuento que hacían los medios por la compra de grandes espacios publicitarios. Este porcentaje inicialmente era del 15%. A medida que la agencia ganaba en poder de negociación, el medio hacía mayores descuentos. Los clientes empezaron a reclamar transparencia en el sistema y a pedir que ese descuento revertiera en ellos. Así, se buscó otra manera de remunerar a la agencia.

Las formas más comunes hoy son fijar un fijo (llamado fee) que incluye una serie de servicios y pagar aparte los extras; hacer un presupuesto ad hoc cada vez; o fijar un margen sobre los servicios contratados. La forma cada vez más frecuente es combinar el fee con el llamado success fee o pago variable por consecución de resultados.

¿Qué es la figura del Planner?

El Planner o Planificador Estratégico es el representante o la voz del consumidor dentro de una agencia de publicidad que interviene en el desarrollo estratégico y en el proceso creativo. El Planificador Estratégico utiliza, junto con la experiencia e intuición, los datos de la investigación de mercado para guiar el proceso de elaboración de la estrategia publicitaria y producir un "brief" creativo y estimulante. Junto con el director de cuentas, tiene la responsabilidad última sobre la estrategia y el "brief" creativo.

El trabajo del Planner, consiste en un proceso de tres fases:

• 1. Definir los objetivos de comunicación.
• 2. Elaborar la estrategia para alcanzarlos.

3. Utilizar la investigación para medir la eficacia.¿Qué es Interactive Advertising Bureau Spain?

Interactive Advertising Bureau Spain (IAB Spain) es la Asociación que representa al sector de la publicidad y la comunicación digital en España. Esta organización engloba a los diferentes actores del panorama publicitario online: agencias de medios, agencias creativas, anunciantes, soportes, redes, empresas de mobile marketing, de vídeo, de e-mail marketing, digital signage, buscadores, consultoras, observadores, medios de comunicación y proveedores tecnológicos.

El fin de IAB Spain, que en la actualidad cuenta con más de 200 empresas asociadas, se centra en impulsar el desarrollo de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España.