Plan de marketing

¿Qué es el plan de marketing?

Documento de trabajo escrito en el que, de forma sistemática y estructurada y tras los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado y se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzarlos, combinando con precisión los elementos del marketing mix.

¿Qué papel tiene en la planificación empresarial?

El proceso de planificación empresarial consiste en tomar decisiones coherentes en el presente respecto a unos hechos que tendrán lugar en el futuro. El plan de marketing se enmarca dentro de la planificación general de la empresa, junto con el plan financiero, el plan de recursos humanos, el plan de producción y el de aprovisionamiento.

El objetivo básico de la planificación es poner en marcha un procedimiento que permita establecer unos objetivos coherentes y especificar cómo se van a conseguir esos objetivos. Asimismo, la planificación tiene otros objetivos secundarios como son:

• - Tratar de evitar riesgos derivados de improvisaciones.
• - Conseguir que los esfuerzos de la empresa estén mejor coordinados, mejorando el trabajo en equipo.
• - Preparar mejor a la empresa ante los cambios del mercado o del entorno.
• - Mantener un sistema de información actualizado que cuente con la información necesaria para tomar decisiones.

En el contexto del plan de marketing, en el proceso de preparación de las decisiones comerciales de la empresa deben distinguirse los planes a largo y a corto plazo. Cuando la planificación se realiza en el largo plazo, se está hablando del plan estratégico de marketing. En este documento se determinan los pasos a seguir y los medios para alcanzar unos objetivos determinados marcando la estrategia de la empresa en el largo plazo. En este contexto, el plan de marketing, también llamado plan operativo, hace referencia al corto plazo y supone el desarrollo o puesta en marcha del plan estratégico de marketing año a año. Mientras éste último es la idea, aquél constituye la acción que permite llevar a cabo tal idea.

¿Cuáles son sus principales características?

En primer lugar, se trata de un documento de trabajo escrito, que debe ser aceptado, conocido y analizado no sólo por la Dirección General, sino también por todas las áreas de la empresa, quienes deben implicarse en él. El que esté escrito evitará ambigüedades y facilitará fijar responsabilidades. Asimismo, podrá servir como espejo para la redacción de futuros planes.

En segundo lugar, se trata de un plan anual y periódico cuyo período de vigencia es un año y, aunque podría ser operativo de año en año, debe reformularse con las nuevas condiciones del mercado, dependiendo de la estabilidad del mercado en el que se aplique.

En tercer lugar, debe realizarse de forma sistematizada y estructurada, siguiendo un proceso escrupuloso sin acometer ninguna etapa sino se ha realizado la anterior. De esta forma todos los datos estarán ubicados correctamente sin incurrir en errores a la hora de fijar los objetivos.

En cuarto lugar, el plan de marketing debe definir campos de responsabilidad para cada una de las acciones a llevar a cabo, así como establecer sistemas de control oportunos para su seguimiento detectando posibles desviaciones con rapidez para poder reajustar las variables que fuera necesario modificar.

Por último, el plan de marketing debe ser normativo pero flexible, esto es, debe señalar el conjunto de acciones a realizar, pero debe tener la capacidad para adaptarse a los cambios del mercado y del entorno.

¿Qué fases tiene?

Para la elaboración del plan anual de marketing se han de seguir una serie de etapas que han de cubrirse de forma sucesiva: el análisis de la situación, el diagnóstico, la fijación de objetivos, las decisiones sobre los elementos del marketing - mix, el presupuesto y los sistemas de control.

Análisis de la situación

Se deben recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del plan, tanto a nivel interno como externo de la compañía, lo que llevará a realizar un análisis histórico y de la situación actual de la empresa y una previsión de la situación futura. Para esto se deberá recabar información de factores externos, como mercado, competencia y entorno; y de los factores internos, como recursos y capacidades de la empresa. Este estudio permitirá detectar oportunidades de marketing y amenazas del entorno, así como las capacidades que tiene la empresa para aprovechar unas y enfrentarse a las otras.

Diagnóstico

Se trata de estudiar toda la información obtenida acerca de los factores externos e internos y realizar un inventario de amenazas y oportunidades y de puntos fuertes y débiles, esto es, un análisis DAFO. En el ámbito interno, las fortalezas son las capacidades que pueden ayudar a la empresa a lograr sus objetivos, mientras que las debilidades son elementos internos que pueden interferir con las capacidades para lograr los fines. En el ámbito externo, las oportunidades son elementos externos que la empresa puede aprovechar y las amenazas son elementos, actuales o potenciales, que podrían dificultar la actividad de la empresa. Antes de tomar las decisiones sobre qué objetivos se pretende lograr el año siguiente, la empresa debe ser consciente de la situación en la que se encuentra tanto interna como externamente.

Fijación de objetivos

Una vez que la empresa ha elaborado el análisis DAFO puede formular sus objetivos, es decir, describir lo que desea conseguir, en una determinada cantidad y en un determinado espacio de tiempo. Como todos los objetivos, también los del plan de marketing deben ser flexibles, cuantificables en tiempo y en resultado, alcanzables y realizables, que supongan un desafío para quienes los vayan a ejecutar y coordinados con los objetivos generales de la empresa.

Decisiones a tomar sobre variables del marketing-mix

Una vez fijados los objetivos, deben determinarse las acciones necesarias para poder alcanzarlos. Para ello, se diseñan varias líneas de actuación y se elige una de esas posibles líneas que se convertirá en el plan de acción para el logro de los objetivos. Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan se diseñarán manejando las cuatro herramientas de marketing que serán combinadas de forma adecuada. Estas tácticas deben ser acordes tanto con la estrategia general y de marketing, como con los recursos de los que dispone la empresa. Se han de determinar los medios humanos y materiales necesarios para llevarlas a cabo, determinado responsabilidades y coordinando todas las tareas e integrándolas en una acción común.

Presupuestos

Una vez el plan de acción está fijado hay que determinar los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas a través de un presupuesto. Se deben realizar tres presupuestos distintos: el de recursos financieros, con una previsión detallada de ingresos y costes y con una cuenta de pérdidas y ganancias provisional; el presupuesto de recursos humanos, con las personas necesarias, las tareas y las responsabilidades de cada individuo y, por último, un presupuesto de tiempo, en el que se establezca el tiempo necesario para cada acción prevista.

Control

La última fase del proceso de planificación debe ser el establecimiento de sistemas de control que permitan evaluar constantemente los resultados obtenidos por las estrategias establecidas, puesto que, tanto el mercado como el entorno experimentan constantes cambios y fluctuaciones. Estos sistemas deben permitir, asimismo, ajustar la aplicación del plan de acuerdo con la nueva situación mediante el establecimiento de medidas correctivas. Estas medidas suelen incluirse en los planes de contingencia, que preparan a la empresa ante cambios inesperados, tales como guerras de precios, lanzamientos de nuevos productos por parte de la competencia, huelgas, entre otros.