Poder de negociación de clientes

Concepto

Es una de las cinco fuerzas competitivas de Porter para el análisis del entorno competitivo de la empresa, en la que se recoge el poder que ejercen los clientes sobre ella.

El estudio de los clientes de la empresa es una variable fundamental en el análisis del entorno, pues con él, la empresa puede valorar las posibilidades de éxito de su negocio y su poder de implantación en el mercado.

El poder de negociación de los proveedores representa otra de las fuerzas competitivas de Porter para el análisis del entorno competitivo. Su estudio se realiza conjuntamente con el del poder de negociación de los clientes, ya que las variables a considerar son las mismas pero analizadas desde el otro punto de vista.

Cuando el poder de negociación de los clientes y de los proveedores sobre la empresa es alto, este aparecerá como una amenaza del entorno para la empresa. Por el contrario, si dicho poder de negociación es bajo, representará una oportunidad para la empresa.

Variables determinantes en el poder de negociación de clientes y proveedores

Para conocer el poder de negociación de los clientes y de los proveedores sobre la empresa se han de estudiar una serie de variables.

Grado de concentración de los clientes y de los proveedores

El grado de concentración de clientes y de proveedores viene dado por el número de empresas (clientes y proveedores) que existen y el equilibrio entre ellas. Así, cuantos menos clientes y proveedores existan (mayor concentración), mayor será su poder con respecto a la empresa. Supongamos el caso más extremo: el de un sector donde existe un único proveedor (o cliente). En este caso, la empresa no tendrá ningún poder negociador sobre su cliente y proveedor porque es la única empresa con la que puede colaborar; el cliente o el proveedor impondrá sus condiciones a la empresa; por ejemplo, una empresa que se dedica a fabricar y comercializar muebles de lujo, que necesita madera de gran calidad y que solo existe una empresa que puede proveerle de dicha madera. Por el contrario, cuando una empresa negocia con varios clientes y proveedores (porque el sector está poco concentrado), tiene mayor maniobra de negociación y, por tanto, podrá mejorar las condiciones del contrato. La empresa puede amenazar al cliente o proveedor con cancelar el contrato y buscar otra empresa con la que cooperar.

En algunos casos, aún existiendo muchos clientes y proveedores, el poder de negociación de estos frente a la empresa puede ser alto, por tener una cuota de mercado elevado o disponer de un gran tamaño. Se trata de sectores donde existe un gran desequilibrio entre las empresas que lo forman, de manera que una de ellas ejerce el liderazgo dentro del sector por su tamaño o por su cuota de mercado.

Frente al poder de negociación de clientes y proveedores, como consecuencia del elevado grado de concentración de estos, la empresa puede optar por establecer un acuerdo de cooperación (mediante la fórmula de outsourcing, por ejemplo), de manera que, mediante la firma de un acuerdo a largo plazo, se puedan conseguir ventajas que de otra forma serían imposibles. Además, estos acuerdos garantizan una estabilidad para la empresa, ya que dejará de estar sometida a los cambios del entorno y, por tanto, no tendrá que negociar el acuerdo cada año.

Facilidad para acceder a otras fuentes de suministro

Otro elemento determinante en el poder de negociación de nuestros clientes y proveedores, viene dado por la posibilidad por parte de la empresa de prescindir de ellos, es decir, por la mayor o menor facilidad para acceder a otras fuentes de suministro, como, por ejemplo, el caso de la empresa del mueble que para conseguir madera de primera calidad no dispone de una única alternativa (aceptar las condiciones impuestas por el principal proveedor de esta clase de materia prima) si no que puede acceder a ella a través de distintas fuentes.

Esta mayor o menor facilidad para acceder a otras fuentes de suministro viene dada por la existencia de dos factores:

• 1) Los costes de cambio: se refiere a los costes en los que ha de incurrir la empresa por cambiar de cliente o de proveedor. Si dichos costes son bajos, la empresa tendrá mayor facilidad para cambiar y, por tanto, dispondrá de un mayor poder de negociación frente a sus clientes y proveedores. Estos dependerán de si los productos con los que trabaja la empresa están especializados o no (cuanto más especializados estén, mayores serán los costes de cambio) y de la diferenciación (cuanto mayor sea la diferenciación, mayores serán los costes de cambio). Por ejemplo, el coste de cambiar de una entidad de crédito a otra por parte de un cliente bancario (para solicitar un préstamo hipotecario o para abrir una cuenta corriente) es mínimo, por lo que su poder de negociación es alto.
• 2) Existencia o no de sustitutivos de los productos/servicios que nos ofrecen nuestros proveedores y clientes. La existencia de productos sustitutivos nos permite disponer de un mayor poder de negociación frente a clientes y proveedores. Por ejemplo, la empresa de muebles de calidad puede utilizar otra madera distinta a la que tenía que importar de Canadá y que solamente se la podía proporcionar un determinado proveedor sin reducir la calidad de sus productos.

Peso de los productos/servicios de los clientes y proveedores sobre la empresa y viceversa

Otra variable relevante es el grado de dependencia o autonomía de la empresa frente a sus clientes y proveedores. Cuando esta dependencia es mayor, el poder de negociación de la empresa frente a sus clientes y proveedores disminuye. Este nivel de dependencia dependerá de los siguientes factores:

• 1) El porcentaje de los costes de los productos de la empresa sobre el total de costes de sus clientes o proveedores: cuando dicho porcentaje es alto, o dicho de otro modo, el cliente o proveedor depende en gran medida de la empresa, el poder de esta última será mayor.
• 2) El porcentaje de los costes de los productos de los clientes y proveedores sobre el total de costes de la empresa: en este caso, cuando dicho porcentaje es alto, el poder de negociación de la empresa frente a estos disminuye.
• 3) El porcentaje de venta o de ingresos que la empresa le genera a sus clientes y proveedores; cuando dicho porcentaje es alto, significa que el cliente o proveedor depende en gran medida de la empresa, por lo que su poder de negociación frente a ellos será alto.
• 4) El porcentaje de venta o de ingresos que los clientes y proveedores le genera a la empresa: a diferencia del caso anterior, cuando este porcentaje es alto, la empresa tiene dependencia de sus clientes y proveedores y, por tanto, su poder de negociación frente a ellos es bajo.

Lógicamente, la empresa deberá valorar todos estos aspectos de manera conjunta, ya que unos actúan en sentido positivo y otros en sentido negativo.

Posibilidad de integración vertical hacia delante o hacia atrás

La posibilidad que tiene la empresa de internalizar las actividades de sus clientes (integración vertical hacia delante) o de sus proveedores (integración vertical hacia atrás) puede afectar a su poder de negociación.

Así, si la empresa puede integrarse hacia delante, puede amenazar a sus clientes con ello, consiguiendo así ventajas en sus contratos. Por otra parte, si tiene posibilidades de integrarse hacia atrás, la amenaza será para sus proveedores, incrementando su poder de negociación sobre ellos.