Ventaja competitiva

Concepto

La ventaja competitiva viene dada por una serie de recursos y capacidades que posee la empresa y que le confieren una posición de superioridad en el mercado frente a sus principales competidores. Se trata de uno de los cuatro componentes de la estrategia empresarial junto con el ámbito de actividad, las competencias distintivas y la sinergia.

La ventaja competitiva proporciona a la empresa un éxito sobre los demás, que se traduce en resultados, beneficios o cualquier otro tipo de objetivo. También se puede entender como la capacidad para crear valor por encima de sus competidores.

Para conseguir el éxito empresarial, la empresa deberá ser capaz de alcanzar una posición competitiva determinada lo suficientemente sólida y estable en el mercado donde desarrolla sus negocios. Tan importante será alcanzar la ventaja competitiva como conservarla o mantenerla el mayor tiempo posible.

Durante los años setenta y ochenta, la mayoría de los autores del Management justificaban el éxito empresarial a través del análisis de las fuerzas competitivas, de manera que las empresas que destacaban por sus mayores niveles de eficacia eran aquellas que aprovechaban mejor las oportunidades del entorno. Este enfoque pone el énfasis en el análisis del entorno o análisis externo dentro del proceso de la dirección estratégica de las empresas y tiene sus orígenes en la planificación estratégica.

A partir de la década de los noventa, el enfoque de los recursos y capacidades (Resource based view) se convierten en el principal paradigma que explica el éxito empresarial, poniendo el énfasis en el análisis interno del proceso de la dirección estratégica. En este sentido, las empresas con mayor éxito son aquellas que poseen unos recursos y capacidades claves que no poseen sus competidores o que explotan con mayor eficiencia que sus competidores (heterogeneidad de los factores). Así, los recursos y capacidades son el conjunto de factores y de combinación de factores que posee la empresa y que pueden convertirse en fuente de ventajas competitivas. La cantidad y calidad de los recursos y capacidades de la empresa determinarán su potencial para competir con éxito en cada uno de los negocios en los que actúa.

La ventaja competitiva se obtiene del uso de los recursos y capacidades que posee la empresa. Como se puede observar en la Tabla 1, se puede hablar de ventaja competitiva cuando la empresa alcanza una posición de superioridad en el mercado por la existencia de recursos únicos o exclusivos y capacidades clave. Por el contrario, cuando los recursos y las capacidades que posee son insuficientes, su posición es de inferioridad en el mercado o lo que es lo mismo de desventaja competitiva. La posición de igualdad o paridad competitiva se da cuando la empresa posee los recursos necesarios y un umbral de capacidades. Las capacidades clave realizan una aportación desproporcionada al valor final del cliente o a la eficiencia con la que se obtiene dicho valor.

Factores determinantes de la ventaja competitiva

Existen una serie de factores internos en la empresa que favorecen la obtención de ventajas competitivas. Estos factores son: la eficiencia, la calidad, la innovación y la capacidad de satisfacción del cliente. Mediante estos cuatro factores, la empresa puede obtener, bien una ventaja en costes (mediante la eficiencia y la innovación), bien una ventaja en diferenciación (mediante la calidad, la innovación y la capacidad de satisfacción del cliente).

Para que una empresa pueda obtener una ventaja competitiva, debe poseer algún recurso o capacidad que reúna las siguientes características:

• - Valor: la empresa ha de poseer algún recurso o capacidad que le genere valor, es decir, a través del cual o de la cual la empresa pueda responder a las oportunidades y amenazas del entorno y pueda crear nuevas oportunidades de negocio.
• - Escasez o rareza: la empresa ha de poseer algún recurso o capacidad que solo posea ella o que lo posean muy pocas empresas.

Una vez obtenida la ventaja competitiva, la empresa deberá convertirla en una ventaja competitiva sostenible, es decir, una ventaja que se mantenga a lo largo del tiempo. Se ha de tener en cuenta que los competidores intentarán neutralizar la ventaja competitiva de la empresa mediante la imitación, por lo que la empresa, para conservar su ventaja competitiva, deberá crear barreras a la imitación, como es el caso de la ambigüedad causal. Para que la ventaja competitiva sea sostenible, la empresa deberá poseer unos recursos o capacidades que reúnan las siguientes características (además de las dos anteriores):

• - Dificultad de imitación: cuantos más complejos sean los recursos y capacidades en los que la empresa basa su ventaja competitiva, más difíciles serán de imitar.
• - Apropiabilidad: los recursos y capacidades que posee la empresa y que le confieren una ventaja competitiva han de ser explotados eficientemente. El grado de apropiabilidad de los recursos dependerá de los derechos de propiedad, el poder relativo de negociación y el grado de incorporación de los recursos.

Solo aquellos recursos y capacidades que cumplan con las cuatro características mencionadas serán fuentes de ventajas competitivas sostenibles para la empresa.

Tipos de ventajas competitivas

Según Porter (1982), existen dos tipos diferentes de ventajas competitivas, la ventaja en costes (proporcionar un producto o servicio a un precio inferior) y la ventaja en diferenciación (proporcionar un producto o servicio diferenciado del resto de competidores).

Estas dos fuentes de ventajas competitivas definen dos enfoques totalmente distintos de la estrategia competitiva, la estrategia de liderazgo en costes (ventaja en costes) y la estrategia de diferenciación (ventaja en diferenciación).

Para conocer la posición competitiva que ocupa la empresa en el mercado, se puede utilizar la Matriz diferenciación/costes de Hall (1980), según Ventura Victoria (2008). Esta matriz se diseña partiendo de dos dimensiones: los costes relativos o en comparación con sus competidores (media del sector o industria) y el grado de diferenciación conseguido también en comparación con sus competidores. La Tabla 2 muestra gráficamente la matriz.

Se supone que cuando una empresa vende a precios superiores a los precios medios de la industria es porque posee una calidad superior y cuando vende a precios inferiores a la media es porque su calidad es inferior. No obstante, esta es una hipótesis establecida para diseñar la matriz pero que no siempre es así, dado que hay empresas que precisamente utilizan los precios altos para diferenciarse de los demás (sin necesidad de que la calidad sea alta), como es el caso de El Corte Inglés.

Las posiciones de la matriz 1, 2 y 3 representan una ventaja competitiva para la empresa: bien por unos costes más bajos con una diferenciación igual o superior (posiciones 1 y 3), bien por una diferenciación mayor al mismo nivel de costes (posición 2). En cambio, las posiciones de la matriz 7, 8 y 9 muestran una desventaja competitiva para la empresa: bien por unos costes superiores con una diferenciación igual o por debajo (posiciones 7 y 9), bien por una diferenciación inferior al mismo coste (posición 8). Las posiciones 4, 5 y 6 (diagonal de la matriz) representan la relación de sustitución entre diferenciación y costes: cuanto mayor sea el grado de diferenciación, que se traslada a los precios reales, mayores serán los costes de la empresa y viceversa.

Para poder obtener una ventaja competitiva, la empresa ha de ser capaz de superar esta relación de sustitución: mejorar su posición en una de las variables (coste o diferenciación), manteniendo su posición en la otra. Las posibles posiciones que muestran una ventaja competitiva son:

• 1) Posición 2: empresa con un producto/servicio de calidad superior a la media y precios al mismo nivel, por lo que su ventaja competitiva se sustenta en la diferenciación. La posición 4 (posición 4a) también permitiría obtener esta ventaja si el sobreprecio que cobra es superior al sobrecoste en que incurre para obtenerlo.
• 2) Posición 3: empresa con un producto/servicio con una calidad al mismo nivel que la media del sector pero con un coste por debajo, por lo que su ventaja competitiva se sustenta en los costes. La posición 6 (posición 6a) también permitiría obtener esta ventaja si el descuento que ofrece la empresa en el precio es inferior al descuento que logra en los costes (se trata de las empresas low cost, como es el caso del sector de la aviación).
• 3) Posición 1: empresa con un producto/servicio con una calidad por encima y un coste por debajo de la media del sector, por lo que su ventaja competitiva está basada tanto en la diferenciación como en el coste. Es lo que se denomina ventaja competitiva dual (estrategia competitiva híbrida).

Pero, para que una empresa tenga una ventaja competitiva, el resto de empresas se tienen que situar en una posición de desventaja. Las posibles posiciones que muestran una desventaja competitiva son las siguientes:

• 1) Posición 7: empresa con un producto/servicio de calidad similar o igual a la media del sector pero con un coste por encima, por lo que tiene una desventaja competitiva en costes.
• 2) Posición 8: empresa con un producto/servicio de calidad inferior pero con un coste al mismo nivel de la media del sector, por lo que tiene una desventaja competitiva en diferenciación.
• 3) Posición 9: empresa con un producto/servicio de calidad inferior y un coste superior a la media del sector, por lo que presenta una desventaja competitiva dual (en costes y en diferenciación).

Por último, la posición 5 muestra una situación de neutralidad o paridad competitiva, es decir, no tiene ni ventaja ni desventaja, pues ofrece un producto/servicio con una calidad y un coste situados ambos al mismo nivel de la media del sector.

La Tabla 3 muestra las diferentes posiciones analizadas hasta el momento.

En definitiva, a través de la Matriz diferenciación/costes, la empresa puede determinar el tipo de ventaja competitiva que posee en comparación con sus competidores.

Ventura Victoria (2008) señala la existencia de otro método para analizar la posición competitiva de la empresa en el mercado: la frontera diferenciación-costes, denominada frontera costes-calidad por otros autores como Saloner et al., 2001. Esta frontera se diseña a partir de dos dimensiones diferentes, la calidad y los costes, y consiste en posicionar en un mapa las diferentes empresas que forman un sector o industria. La empresa estará en la frontera si para su nivel de calidad opera con la máxima eficiencia posible, es decir, la máxima calidad posible para unos costes dados. La curva que representa la frontera (Figura 1) tiene una pendiente negativa y recoge las relaciones de sustitución entre diferenciación y costes que también recogía la matriz diferenciación/costes. Las empresas que se sitúan fuera de la frontera tendrán una desventaja competitiva y las que se sitúan dentro de la frontera tendrán una ventaja competitiva. Los puntos que forman la curva de la frontera corresponden a las relaciones de sustitución entre diferenciación y costes.

Ventaja en costes

La ventaja en costes se consigue cuando la empresa crea más valor que sus competidores como consecuencia de una reducción de sus costes.

Este tipo de ventaja ha sido tradicional en el mundo de la empresa por considerarse inherente a la propia actividad empresarial: mejora de la eficiencia. Además, es una ventaja a la que siempre se puede recurrir; no así en el caso de la diferenciación, puesto que esta no es posible cuando los productos o servicios están estandarizados.

La ventaja en costes se puede obtener de múltiples formas: efecto experiencia y aprendizaje, economía de escala, economías de alcance, innovación del proceso, diseño mejorado del producto, control de costes de los inputs, utilización de la capacidad productiva y diferencias residuales en la eficiencia operativa.

Ventaja en diferenciación

La ventaja en diferenciación se consigue cuando la empresa crea más valor que sus competidores mediante la diferenciación de su producto o servicio. En este caso, el cliente percibe el producto o servicio de la empresa como mejor al de sus competidores.

La forma de diferenciarse puede ser de dos tipos distintos:

• 1) Diferenciación basada en las características intrínsecas del producto en un sentido amplio: calidad, diseño innovador, tecnología, servicio postventa, imagen corporativa, marca reconocida, etc.
• 2) Diferenciación basada en una estrategia de marketing que potencie la imagen corporativa de la empresa y sus marcas: promoción del producto, publicidad, precios más altos, canales de distribución exclusivos, etc.

Las fuentes de la diferenciación son muy diversas, pudiendo distinguir entre aquellas que proceden de la oferta (de la propia producción de la empresa) como el diseño o la innovación del producto, y aquellas otras que proceden de la demanda (relacionadas con el marketing).

Existen dos tipos diferentes de diferenciación de los productos: la diferenciación vertical y la diferenciación horizontal. La diferenciación vertical se da cuando el cliente percibe la diferenciación en base a unas características comunes preferidas por todos: a igualdad de precios, todos los clientes coinciden en que un producto determinado es mejor que otro (calidad percibida). Así, por ejemplo, entre dos coches con un mismo precio, el cliente elegirá aquel que ofrezca mayor seguridad o mayores prestaciones. La diferenciación horizontal se produce cuando cada cliente valora de manera diferente las características de un producto (diseño del producto); por ejemplo, ante un coche con el mismo precio, hay clientes que prefieren el color rojo mientras que otros prefieren el plateado.

La existencia de estos dos tipos de diferenciación obliga a la empresa a posicionarse en el mercado a través de la segmentación, para lo cual deberá utilizar algún tipo de técnica de posicionamiento del producto como:

• - el mapa de productos (representación visual basada en la selección de los atributos del producto que permite captar los rasgos más relevantes del tipo de producto analizado),
• - el análisis conjunto (valor del atractivo que para los clientes tienen diferentes productos a partir de la combinación de un conjunto de atributos, cada uno de los cuales puede presentar distintos niveles),
• - el método del valor percibido (fijar precios teniendo en cuenta la propuesta de valor de un producto en relación con sus principales competidores), o
• - los precios hedónicos (el precio de un producto depende de sus características o atributos, lo que permite identificar un precio implícito o sombra a cada uno de dichos atributos).