Promoción de ventas

¿Qué es la promoción de ventas?

La promoción de ventas es una modalidad de comunicación persuasiva que se caracteriza por el ofrecimiento temporal de un valor adicional. Esta herramienta puede dirigirse a consumidores, intermediarios, prescriptores o vendedores y tiene como objetivo incrementar las ventas de forma coyuntural.

La promoción de ventas se complementa con el resto de las herramientas de la comunicación comercial, especialmente con la publicidad con la que se consiguen efectos sinérgicos. Las principales técnicas de promoción de ventas son: la venta con prima, el ofrecimiento de regalos, los sorteos y concursos, los lotes, los cupones-descuento, las muestras, las degustaciones y demostraciones.

¿Cuáles son sus elementos clave?

La promoción de ventas se diferencia de las otras variables del mix de comunicación en el mensaje que comunica: un incentivo durante un corto periodo de tiempo. El primero de los elementos diferenciadores de la promoción de ventas es el valor adicional que se ofrece al público al que va dirigida la promoción. Suele utilizarse en economías muy competitivas en las que el fabricante necesita ofrecer algo más para diferenciarse de su competencia y en ciertos sectores muy estacionales, como el turístico, para atraer a consumidores o usuarios en épocas de baja demanda.

El valor adicional puede consistir en dinero, producto o servicio, pero cada vez son más comunes regalos no cuantificables, en las que el consumidor obtiene un beneficio intangible. Un ejemplo fue la campaña de Coca-Cola en la que animaba a los consumidores a crear su propio anuncio versionando una canción pop. El receptor no recibía ningún incentivo cuantificable, pero la empresa ofrecía que los 150 mejores anuncios se emitirían en televisión.

El segundo elemento diferencial es la limitación temporal, clave en la eficacia promocional, dado que lo que se pretende con esta limitación es que el consumidor sienta que tiene que aprovechar la ocasión y compre el producto lo antes posible.

¿Qué objetivos persigue?

Dependiendo de la fase del ciclo de vida en la que se encuentre el producto, las campañas de promoción de ventas perseguirán objetivos diferentes. En la etapa de lanzamiento y en la situación actual, dada la gran competitividad de los mercados, esta técnica pretende romper la fidelidad a otros productos. Asimismo, se busca la prueba del producto tratando de conseguir la primera compra. Para ello se utilizan muestras, cross simpling o cupones.

En la etapa de madurez se trata de aumentar provisionalmente las ventas para responder a la competencia o para corregir desigualdades entre segmentos. Las técnicas más comunes son la venta por lotes, las ofertas de precios, los regalos y los concursos. Por último, en la fase de declive se persigue eliminar aceleradamente los stocks básicamente con reducciones de precios.

Asimismo, dependiendo del público objetivo al que va dirigida la promoción esta tiene distintos objetivos:

• - Consumidores: incrementar el número de consumidores, dar a conocer otros productos complementarios, facilitar la venta de nuevos productos mediante la prueba, aminorar los efectos de las promociones de la competencia, incrementar las compras por consumidor y fidelizar.
• - Prescriptores: facilitar información sobre las características de los productos, conseguir recomendación de la marca y crear imagen de marca.
• - Distribuidores: ampliar la gama de los productos distribuidos (ganar, mantener y retener presencia en el canal, expulsar del canal a competidores), incrementar las cantidades compradas por pedido, aumentar las preferencias por la marca de la empresa, mejorar la rotación de existencias.
• - Vendedores: desarrollar las ventas de un determinado producto, incrementar las ventas de ciertos clientes, aumentar la eficacia de la fuerza de ventas, facilitar información sobre determinados productos o clientes.

¿Qué riesgos conlleva?

Todos los autores están de acuerdo en que en el corto plazo una campaña de promoción de ventas tiene efectos positivos dado que aumenta verticalmente las ventas, permite dar salida a excesos de producción y robar cuota temporalmente a los competidores, dado que el consumidor piensa que debe aceptar la oferta para tratar de aprovechar la oportunidad.

Sobre los efectos más a largo plazo ya no hay tanto consenso sobre su eficacia. En primer lugar, en el lapso de tiempo inmediatamente posterior a la promoción existe una bajada de las ventas por el efecto del almacenamiento. Sobre lo que pasa después de este efecto hay distintas posturas. Autores afirman que después de la promoción el consumidor es más sensible al precio, por lo que no estará dispuesto a comprar al precio anterior o sin un valor adicional. Otros estudios parecen demostrar que, cuando se realiza una buena campaña, durante la misma las ventas se incrementan espectacularmente y cuando esta cesa, las ventas se estabilizan en un nivel superior. Por último, otros autores afirman que una campaña de promoción supone un incremento de las ventas coyuntural, pero que no influye en la tendencia de las ventas a largo plazo.

Pero sea cual sea la eficacia en el largo plazo, la eficacia de una campaña promocional dependerá de que cumpla una serie de requisitos porque, de lo contrario, esta puede afectar seriamente a la imagen de la marca. Estos requisitos son:

• - Que no engañe o abuse del consumidor mediante la omisión de información, la falta de existencias, la falta de cumplimiento de las fechas de la promoción, entre otros.
• - Que la empresa evite utilizar las técnicas de promoción de forma repetitiva. Esto puede hacer que el consumidor no esté dispuesto a comprar el producto sin promoción y se convierta en infiel en esos casos. Además, también puede alterar el momento de compra, ya que el consumidor esperará a la promoción para comprar el producto produciéndose una baja de ventas antes del lanzamiento de la campaña. Por último, el consumidor exigirá cada vez mayor valor de los regalos promocionales.
• - Evitar que el consumidor se fije más en el regalo que en el producto en sí mismo.