Productos sustitutivos

Concepto

Los productos sustitutivos son otra de las cinco fuerzas competitivas de Porter dentro del análisis del entorno competitivo de la empresa.

La existencia de productos sustitutivos representa para la empresa una amenaza, mientras, que su inexistencia, representa una oportunidad. Por tanto, los productos sustitutivos limitan el potencial de la empresa, ya que su aparición supone una pérdida de ingresos y de ventas para la empresa, pues el consumidor preferirá aquellos productos que le ofrezcan la mejor relación calidad-precio. Por ejemplo, las marcas blancas en el sector de la alimentación son un producto sustitutivo de los productos con marca, a un precio más bajo que estos últimos. En tiempos de restricción del consumo, como consecuencia de una crisis económica, incrementará el nivel de ventas de los primeros frente a los segundos.

Variables determinantes

Las variables a tener en cuenta para realizar el análisis de los productos sustitutivos son las siguientes: sustitución producto a producto, sustitución de necesidades y grado de abstinencia entre los consumidores o clientes.

Sustitución producto a producto

En este caso, la sustitución se da entre un producto o servicio y otro, como por ejemplo, la sustitución del uso del fax por el correo electrónico. Aquí hay que considerar los siguientes elementos:

• 1. La fijación de techo en el precio de los productos: la existencia de productos sustitutivos obliga a la empresa a mantener unos precios competitivos, de manera que estos no podrán superar un valor máximo, si se quiere seguir conservando los clientes. La aparición de productos sustitutivos presiona a la baja en los precios. En el ejemplo que hemos mencionado, la aparición del correo electrónico ha supuesto una reducción importante en el precio de compra de los aparatos de fax y en las tarifas telefónicas por dicho uso (valor gratuito).
• 2. Se reduce el atractivo del sector en el que compite la empresa: cuando aparecen productos sustitutivos, las expectativas de ingresos y beneficios disminuyen, por lo que el sector deja de ser atractivo para las empresas. En el caso de los faxes nos encontramos con que cada vez son menos las empresas que se dedican a la fabricación y comercialización de estos productos. En muchos casos se ha optado por incorporar el sistema de fax en aparatos multifunción (impresora, fotocopiadora y fax en un mismo producto), tratando de dar respuesta a la amenaza que supone el correo electrónico.
• 3. Afectan al poder de negociación frente a los clientes: la aparición de productos sustitutivos beneficia a los clientes, al aumentar su poder de negociación frente a las empresas. La aparición de préstamos hipotecarios por el sistema virtual o por Internet está incrementando el poder de negociación del cliente bancario, el cual dispone de una nueva oferta de producto sin comisiones y a un menor tipo de interés (aunque, en contraposición, totalmente despersonalizado).

Sustitución de necesidades

En otros casos, la sustitución se produce, no por la aparición de un nuevo producto con mejores y mayores prestaciones, sino por la existencia de un mismo producto pero que satisface mejor las necesidades del cliente. Por ejemplo, la aparición de un coche eléctrico frente a los coches convencionales (de gasolina o diesel) supone cubrir las necesidades ecológicas o de compromiso social, lo que puede ser atractivo para aquellos clientes comprometidos con el medio ambiente. Aquí, los aspectos o factores a considerar son:

• 1. El grado de sustitución entre una necesidad y otra: este vendrá dado por las elasticidades cruzadas.
• 2. El grado de obsolescencia de los productos o servicios: el tiempo en el que el producto queda obsoleto o en desuso.

Grado de abstinencia

En este último caso, nos encontramos con cambios en los gustos y preferencias de los consumidores, que afectarán a los productos y servicios que ofrece la empresa. Un ejemplo muy evidente es el del tabaco. La prohibición legal de fumar en los centros de trabajo y en los comercios supone una amenaza para las empresas tabacaleras, ya que ven disminuir sus ingresos por ventas. Para paliar los efectos de dejar de fumar, el cliente aumentará el consumo de otros productos como los parches de nicotina, por ejemplo.