Proceso de argumentación publicitario

¿Qué es el proceso de argumentación publicitario?

Dentro del contexto del Marketing, donde una necesidad se identifica en función de diversos factores sociales, culturales o individuales; la publicidad se encarga de orientarla y canalizarla hacia los deseos del consumidor, estimulando así la demanda del producto.

Por tanto, hablamos de publicidad como un tipo de comunicación persuasiva basada en tres estrategias posibles.

- La argumentación: es el método más explícito, basado en la información objetiva del producto y de la empresa. En la prueba documentada.

- La emoción: es el método más utilizado en la actualidad, debido a que es el que requiere menos esfuerzo de recepción, está menos clara la intención del anunciante y es más memorizable por parte del consumidor.

- Refuerzo testimonial: es el método quizá más notorio y rápido para asociar un producto a una imagen, por el que un personaje de conocimiento público, apoya la afirmación del anunciante. Estos pueden ser expertos en la materia (mayor confianza), famosos (mayor imagen de marca) o figurantes (mayor empatía de la marca con el consumidor).

¿Qué fases tiene?

Dentro del proceso de persuasión mediante la argumentación, donde existe un planteamiento racional del anunciante para persuadir al consumidor, existen tres fases en las que el consumidor recibe la información, la procesa y la almacena. Estas son la percepción, el conocimiento y la memoria.

La percepción

Esta es la fase en la que el consumidor se forma unos determinados significados acerca de los estímulos publicitarios recibidos.

Existe una fase de análisis de la información donde se comparan los estímulos externos recibidos, con imágenes almacenadas en su memoria.

Además, hay una segunda fase de síntesis, donde se llega a un significado sobre las representaciones obtenidas del contexto. Por ejemplo, un aparato de reproducción de sonido con un diseño moderno y de fácil usabilidad, nos devolvería un significado de producto tecnológicamente avanzado y de altas prestaciones.

Esto explica, además, las diferentes percepciones sobre un mismo anuncio publicitario que puedan tener determinados públicos objetivos educados en diferentes contextos, ya que cuentan con distintas representaciones en su memoria.

Una publicidad eficaz aumentará la probabilidad de comprensión si es breve, clara y directa; si cuenta con imágenes adaptadas a la memoria del consumidor; utiliza palabras cortas y sencillas y evita las sugerencias a favor de las conclusiones directas.

El conocimiento

Esta fase es en la que el consumidor reflexiona acerca de su propia percepción de estímulos externos. El receptor no acepta inmediatamente el mensaje, ni lo memoriza, sino que este le sirve para "animarle a pensar". A sacar sus propias conclusiones.

Si el pensamiento que genera es positivo, el consumidor se creará un argumento positivo acerca del producto o de la marca. Si este es negativo, el consumidor se buscará contra-argumentos para reforzar su idea de no comprar, consumir o recomendar dicha marca o producto.

Además, existe un deseo interno de mantener una coherencia entre la información que recibimos y nuestras creencias, preferencias y comportamientos. Si la información que recibimos no se adecua a estas, buscaremos la reinterpretación de la información o la rechazaremos. Esto tiene una explicación en la necesidad de evitar el estrés interno, ya que es mucho más fácil de modificar un conocimiento que una conducta y, por tanto, trataremos de interpretar y evaluar mensajes relacionándolos con nuestras creencias.

Los mensajes publicitarios buscarán estrategias para salvar estas trabas, como las de "flanquear" un posicionamiento o el humor, tratando de evitar molestias en el consumidor no afrontando determinadas creencias arraigadas a este mercado.

La memoria

Esta tercera fase, es básicamente la capacidad de recuperar información ante la que nos hemos expuesto en un pasado, reciente o lejano.

Decimos que se trata de memoria momentánea o corto plazo, si es la que nos sirve para actuar y completar tareas simples como la de marcar un número de teléfono.

Será duradera o largo plazo, si se trata de experiencias ocurridas hace tiempo.

Aquí se diferencian la capacidad retentiva, donde se trabaja la posibilidad de fijar experiencias en contextos determinados, como la experiencia de conducción de un coche; y la Reminiscencia, donde de lo que se trata es de la capacidad para recuperar esta información, escondida en nuestra memoria para poderla comparar con estímulos actuales y extraer significados personales.

Así, en publicidad se utilizan diferentes tácticas basadas en los principios anteriores como:

• - Señales de recuperación, como las canciones pegadizas, que apoyan la capacidad de recuperar una información asociada a esta música.
• - Asociaciones de mensajes comerciales a imágenes ya conocidas, que ayudan a aumentar el recuerdo de marca.
• - Reforzamiento, mediante la exposición continuada de un consumidor a un mismo mensaje.

Dentro de la memoria, existe también una organización de datos. En el hemisferio izquierdo se sitúa lo verbal y en el derecho las imágenes. Esta información se clasifica además por acúmulos o categorías de significados, por lo que es tan importante la diferenciación en publicidad, para facilitar la recuperación de determinados datos sobre los mensajes, dentro de un contexto de productos difícilmente diferenciables.

Distinguimos la memoria explícita cuando el receptor recuerda, no solo el estímulo sino también su contexto (marca y anuncio) y la memoria implícita donde solo se recuerda el estímulo (anuncio) perdiendo así la eficacia por recuerdo de marca.

En publicidad estos elementos se tienen muy en cuenta cuando se siguen diferentes estrategias:

• - Potenciar asociaciones: Los "Buenos momentos Nescafé", como evocación a circunstancias positivas relacionadas con el producto.
• - Aumentar refuerzo de marca: "Just do it" donde Nike comunica repetitivamente su posicionamiento de reto personal. Esta "plataforma de comunicación", reforzará cualquier mensaje asociado a sus productos.
• - Utilizar señales de recuperación diferenciadas: Testimoniales únicos en el segmento de producto, ayudarán a recuperar la marca como "la marca que utiliza ..."
• - Ser la referencia de producto dentro de una categoría: El líder del mercado gozará habitualmente de una amplia notoriedad de marca, difícil de conseguir por sus competidores.
• - Maximizar exposiciones: Esta es una de las razones de ser de los patrocinios deportivos, en los que el logotipo de una marca aparece repetidamente vinculado a un deporte y por asociación, a las características de este deporte.
• - Aprovechar el momento oportuno para comunicar: donde se detecta una mayor predisposición a la recepción de información, para apoyar la decisión de compra. Por esto, algunos anunciantes buscarán impactar en sus consumidores justo antes del acto de compra en los centros comerciales.
• - Asegurar la sencillez en los mensajes: con lo que se aumentará la retención en la memoria del consumidor.

El conocimiento de estas características internas del consumidor refuerza la evidencia de que la publicidad argumental es una potente estrategia de comunicación que quizá se vea potenciada en un futuro no lejano, dentro de un contexto de consumo, donde existen infinitas posibilidades de comparación y recomendación de productos y marcas.