Producto

¿Qué es el producto y qué tipos existen?

Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que la empresa ofrece al mercado como satisfactor de necesidades. Este bien, como herramienta del marketing mix, supone la base de la transacción entre la empresa y el mercado.

Resulta imprescindible realizar una clasificación de productos ya que el peso de las restantes herramientas del marketing mix vendrá determinado por el tipo de producto que la empresa fabrique y/o comercialice. Así, por ejemplo, la mezcla de marketing será distinta en el caso de una empresa que comercialice un producto de consumo frecuente como unos chicles que otra que venda excavadoras. Las tres clasificaciones de producto más relevantes son: por su tangibilidad, por el tipo de mercado mayoritario al que va dirigido y por su modo de adquisición.

1. Por su tangibilidad podemos diferenciar entre productos (tangibles) y servicios (intangibles). La tendencia actual es utilizar indistintamente el término producto, ya que, como afirma Levitt "todo producto tangible lleva aparejado un conjunto de productos intangibles y todo producto intangible lleva consigo uno o varios productos materiales".

2. Por el mercado mayoritario al que van dirigidos hablamos de productos de consumo (se destinan al uso del consumidor final) y productos industriales (destinados a la producción de otros bienes o a la prestación de servicios en una empresa). Es necesario destacar que, aunque haya productos mayoritariamente de consumo o industriales, el hecho de que éste sea de consumo o industrial viene determinado por el fin con el que se compra el bien. Cuando una familia compra leche para su desayuno, en ese caso la leche es un producto de consumo, pero cuando un hotel compra leche para sus clientes, ese mismo producto se convierte ahora en industrial.

3. Por el modo de adquisición se divide en cuatro tipos de productos:

• a) Productos de conveniencia: un producto de conveniencia es un artículo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa de ese artículo y se adquieren "al paso": el pan, el tabaco, refrescos, peines, aspirinas, pequeños artículos de ferretería, tintorería y lavado de automóviles entran en la categoría de productos de conveniencia.
• b) Productos de adorno: se considera bienes de adorno aquellos que el consumidor selecciona después de haber comparado determinados atributos: calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Se trata de productos muy definidos por factores como estilo o moda: ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomésticos caros y los automóviles.
• c) Productos de uso especializado: son aquellos productos que tienen características únicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se pueden citar los automóviles, artículos de alta fidelidad, máquinas fotográficas y trajes.
• d) Productos no buscados: son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor porque son tecnológicamente nuevos o que, conociéndolos, no desea comprar. Los clásicos ejemplos de bienes no buscados son los seguros de vida, enciclopedias o las funerarias.

¿Qué políticas sigue el producto?

La empresa, a la hora de tomar decisiones sobre su cartera de productos, tiene un abanico de opciones que van desde no modificar nada, lanzar un nuevo producto hasta eliminar uno existente. Estas decisiones deben ser fruto del estudio sistemático del mercado y de la rentabilidad de cada producto. Para ello, el gestor de marketing cuenta con instrumentos de análisis a su alcance como las matrices desarrolladas por Boston Consulting Group, General Electric o McKinsey.

A continuación, se resumen brevemente las cinco políticas de producto más relevantes:

• 1. No modificar nada: esta es una política adecuada, siempre que la empresa tome la decisión de forma racional y analítica. Si el producto funciona y no hay previsiones cercanas de cambios relevantes en el mercado puede ser una buena opción a tomar. En cambio, si es el resultado de la inercia es incorrecta, porque su resultado es imprevisible. En cualquier caso, siempre conviene tener un plan de acción por si las circunstancias cambiaran.
• 2. Cambio en los productos ya existentes: incluye todas las modificaciones de productos de la empresa de carácter menor, que no afecten a la esencia del producto o que se trate de modificaciones tan importantes que su resultado sea un producto nuevo. Hay dos tipos de cambios:
  • - Cambio psicológico, mediante el manejo de la variable comunicación. Sin cambiar ningún atributo del producto se busca un nuevo reposicionamiento o un cambio de imagen bien para diferenciarse de la competencia, bien para alcanzar a un nuevo segmento del mercado.
  • - Cambio real: supone la modificación de los atributos físicos, funcionales o psicológicos del producto. El cambio real puede tratar de mejorar el producto (el envase o la composición) o de empeorarlo para ahorrar costes (como cuando Iberia dejo de ofrecer comida gratuita a sus viajeros en los vuelos no transoceánicos). Evidentemente, solamente se comunicarán aquellos cambios que implican una motivación adicional de compra.
• 3. Nuevas aplicaciones para productos existentes: se trata de ampliar el mercado tratando de encontrar una nueva forma de empleo para un producto sin necesidad de modificarlo o haciéndolo levemente. Se puede destinar al mismo grupo de consumidores o buscar también a nuevos grupos de consumidores. Ejemplo de ello son las campañas de la Lechera, Philadelphia o Avecrem dando nuevas ideas de consumo de sus productos al mercado.
• 4. Lanzamiento de nuevos productos: existe lanzamiento de un producto nuevo siempre que una empresa introduce un producto en el mercado que suponga una novedad bien para ella, bien para el mercado. Las causas que originan el lanzamiento de un nuevo producto son el acortamiento del ciclo de vida de los productos, el deseo por captar nuevos. La empresa desea captar más clientes, para diversificar riesgos, para completar líneas o para optimizar la estructura productiva y de marketing.
• 5. Eliminación de productos: tiene como objetivo suprimir los productos menos rentables y destinar el dinero que se invierte en ellos a otros más rentables. A pesar de que pueda parecer sencilla, esta es una política arriesgada. Las razones más frecuentes por las que la empresa puede decidir eliminar un producto suelen ser de carácter financiero, como es la baja rentabilidad, porque se ha quedado obsoleto técnicamente o por moda, porque el mercado decrece o hay mucha competencia o porque desaparece la necesidad que satisface. Sin embargo, puede que un producto poco rentable no convenga eliminarlo por diversas razones. Entre ellas destacan que soporte los costes fijos, que sea el producto estrella de una línea (por ejemplo, la colonia dentro del lote de productos de aseo), porque el producto esté ayudando a la venta de otros (como sucede con las impresoras y consolas), porque sea un repuesto de otro producto fabricado por la empresa (como las bolsas de las aspiradoras). La última de las razones, aunque no menos importante, es de tipo psicológico: que el producto a eliminar haya contribuido a formar la imagen de la empresa o productos que fabrica.