Tracking

¿Qué es el tracking?

El seguimiento de mercado es la observación y análisis de las tendencias en el tiempo del tamaño del sector y de las cuotas de mercado de las distintas marcas. Los servicios de investigación por escáner y otras organizaciones proporcionan datos sobre el volumen de ventas que sirven para hacer este seguimiento.

Este tipo de análisis generalmente supone la comparación con las ventas de la competencia o de las propias ventas de la empresa en periodos de tiempo similares. También puede suponer la comparación entre distintas áreas geográficas dentro de un mismo sector. Casi todas las grandes empresas de bienes de consumo investigan a lo largo del tiempo el volumen de ventas por marca y por categoría de producto.

Uno de los tipos más comunes de estudios tracking es el publicitario que se trata de un estudio de mercados periódico o continuo para hacer un seguimiento de la evolución de una marca utilizando medidas como el reconocimiento de marca, la preferencia de marca y el uso del producto.

II. EL TRACKING PUBLICITARIO

El tracking publicitario, también conocido como post-test o seguimiento y evaluación de la efectividad publicitaria es un tipo de investigación publicitaria que controla la evolución de la marca incluyendo el conocimiento de marca y de su publicidad, el uso y prueba del producto, y las actitudes hacia la marca frente a sus competidoras.

Dependiendo de la velocidad del ciclo de adquisición en la categoría, el tracking se puede hacer de manera continua (unas cuantas entrevistas cada semana) o puede realizarse a través de entrevistas conducidas en oleadas ampliamente espaciadas en el tiempo (como por ejemplo cada tres o seis meses). Las entrevistas pueden ser realizadas con muestras separadas y emparejadas de consumidores, o mediante un solo panel longitudinal al que se entrevista a lo largo del tiempo.

Puesto que el investigador dispone de información sobre el momento del lanzamiento de la publicidad, la longitud de cada campaña, el dinero gastado y cuándo se realizaron las entrevistas, los resultados de un tracking publicitario pueden proporcionar información sobre los efectos de la comunicación publicitaria.

Objetivo del tracking publicitario

El objetivo del estudio generalmente es proporcionar una medida del efecto combinado del nivel de gasto, la efectividad del medio para impactar al público objetivo y de la calidad de la ejecución publicitaria y la creatividad.

Los publicistas utilizan los resultados del tracking para estimar la rentabilidad de la inversión (ROI) en publicidad y para redefinir el plan publicitario. A veces, los datos del tracking se usan como fuente de información para los modelos de Marketing-Mix que permiten estimar el papel que desempeña la publicidad en relación con el precio, la distribución y otras variables de mercado sobre las ventas de la marca.

Metodología

Hoy en día la mayoría de los estudios de tracking publicitario son realizados a través de Internet. Algunos estudios se hacen de manera periódica mientras otros solo en momentos concretos (típicamente antes y después del lanzamiento de la campaña publicitaria). Las dos aproximaciones usan diferentes tipos de análisis, aunque ambas comienzan midiendo el recuerdo o conocimiento de la publicidad. Normalmente, al encuestado se le muestra una pequeña parte del anuncio, o unas cuantas imágenes representativas de este. A continuación, se les hace tres preguntas significativas:

• 1. ¿Reconoce este anuncio? (Medida de reconocimiento o recuerdo)
• 2. Por favor, escriba el sponsor de este anuncio (Medida de notoriedad espontánea).
• 3. Por favor, elija de la siguiente lista al sponsor del anuncio (Medida de notoriedad asistida)

El diseño de estudios de tracking periódico analiza la evolución del reconocimiento de la publicidad en relación con el gasto. Además, este diseño permite realizar un seguimiento de la notoriedad de la marca, y elaborar índices de la eficacia basada en la fuerza de la correlación encontrada entre el gasto publicitario y la notoriedad de la marca.

La aproximación alternativa más frecuente al diseño de tracking continuo es el diseño longitudinal de la empresa Communicus System, en los cuales un mismo grupo de individuos es entrevistado en dos momentos del tiempo. Los cambios en las mediciones de marca (por ejemplo, compra de la marca y futuras intenciones de compra) encontrados en aquellos que han visto la publicidad se comparan con los cambios producidos en los que no recuerdan la publicidad. Por medio de este método, los investigadores pueden aislar aquellos cambios de mercado que son causa de la publicidad frente a aquellos otros que se hubieran producido, aunque no se hubiera realizado la campaña.

Entre la información que un post-test pueden proporcionar se encuentra:

• - Notoriedad de la marca top of mind.
• - Notoriedad espontánea de la marca.
• - Notoriedad asistida de la marca.
• - Ajuste del producto a la imagen de marca.
• - Valoración de la imagen de marca.
• - Prueba de marca.
• - Compra repetida.
• - Frecuencia de uso.
• - Intención de compra.
• - Percepciones del precio.
• - Reconocimiento espontáneo de la publicidad.
• - Reconocimiento asistido de la publicidad.
• - Recuerdo espontáneo del mensaje publicitario.
• - Recuerdo asistido del mensaje publicitario.
• - Recuerdo asistido del anuncio.
• - Obsolescencia publicitaria.
• - Reconocimiento y uso de la promoción.
• - Características del segmento de Mercado.
• - Hábitos de los medios.
• - Estilos de vida/psicografía.
• - Demografía.

El tracking de Alef BM

Alef Millward Brown es una de las principales compañías del mundo en estudios de mercado y experta en mejorar la eficacia de la publicidad, comunicaciones de marketing y estudios de valor de marcas y medios de comunicación.

El tracking de Alef Millward Brown es un estudio de panel cuyo objetivo es medir de manera continuada el conocimiento de marcas, consumo, imagen, notoriedad publicitaria, actitudes hacia los anuncios, etc., a través de entrevistas personales con cuestionario.