Creatividad publicitaria

¿Qué es la creatividad publicitaria y cómo se organiza?

La creatividad publicitaria es el conjunto de técnicas aplicadas para desarrollar la estrategia de mensaje o concepto creativo en que se basa una campaña de publicidad.

En una agencia de publicidad, el área creativa suele estar formada por el director creativo y los equipos creativos. El director es el responsable del área. Entre sus tareas se cuentan planear y desarrollar la estrategia creativa de los diferentes medios (T.V., radio, impresos, internet, etc.) y supervisar la creatividad de la agencia. Para cada cliente se forma un equipo creativo formado por un copy writer o copy y un director de arte o art director. Este equipo crea y determina las imágenes y los textos en los que se expresa la estrategia creativa.

¿Qué papel desempeña el copywriter?

Un Copywriter (también llamado Copy) es el redactor publicitario que escribe los llamados Copy o textos publicitarios. Se trata de una figura que se alzó en los primeros tiempos de las agencias como el primer creativo responsable de crear anuncios, y en los años 60 se completó con el apoyo del director de arte, responsable de la parte visual, y el director creativo, encargado de dirigir y supervisar el trabajo de ambos.

Los Copywriters son los responsables del contenido de las piezas publicitarias de anuncios, correos directos, sitios web, etc. También, son los guionistas publicitarios para anuncios televisivos, cuñas de radio y otros medios multimedia. En sus inicios clásicos los Copywriters creaban piezas publicitarias a modo de anuncios en prensa, y carteles publicitarios.

Redactan el texto original (denominado Copy) de publicidad, para:

• - Anuncios en línea, tales como los que aparecen en los sitios de redes sociales.
• - Anuncios de marketing directo, tales como la redacción de correos electrónicos y mensajes de texto.
• - Anuncios de periódicos o revistas.
• - Catálogos o folletos.
• - Carteles o paneles.
• - Guiones para anuncios de televisión, cine y radio.

¿Cuáles son los estilos creativos?

Son formas o estructuras que permiten dar expresión a la idea creativa y organizar adecuadamente el contenido de la comunicación. Estos modelos clásicos se utilizan una y otra vez en la creación de mensajes con resultados positivos. Los tipos más frecuentes se describen a continuación.

• - Personajes publicitarios: aprovecha la fama de determinados personajes famosos (de la vida social, cultural o económica). También puede tratarse de personajes de ficción o personajes testimonio.
• - Retazos de vida (slices of life): muestra el producto enmarcado en escenas de la vida cotidiana en las que el producto está presente y es particularmente apreciado.
• - Publicidad de intriga o teaser: campaña previa de intriga, que luego se resuelve mostrando el producto o marca.
• - Publicidad demo: se trata de pruebas exageradas y dramatizadas de los resultados del producto, que suelen alcanzar una alta notoriedad.
• - Narrativa: presenta un relato en el que producto tiene un papel protagonista. Puede tratarse de una historia que ocurre en un contexto real, imaginado, fantástico, de suspense, etc.
• - Busto parlante: una persona habla del producto. Su capacidad comunicativa y su discurso son la vía elegida para explicar lo que le diferencia. Aparece en primer plano y se dirige al receptor directamente.
• - Testimonial: recoge la experiencia de un consumidor o conocedor del producto. Puede aparecer en cualquier escenario, no solo como un busto parlante.
• - Noticia: el mensaje adopta la apariencia de información periodística, por ejemplo, una entrevista, un telediario, un artículo. Consigue acentuar el carácter de noticia, novedad o credibilidad, propios del mensaje informativo.
• - Presencia de producto: el producto aparece como único protagonista. Puede estar en un contexto de consumo acompañado de información (texto o voz en off), o hablar por sí solo a través de su imagen.
• - Solución de problema: responde a la sucesión problema-tratamiento-solución. Este recorrido se produce naturalmente gracias a la intervención del producto.
• - Analogía: compara el producto con otro o con un elemento que posee características similares. En este segundo caso se crea una metáfora que multiplica la expresividad del mensaje.
• - Cubo de basura: hace una propuesta al consumidor para sustituir un producto ya superado por otro que proporciona prestaciones mucho mejores. El punto de partida es la petición de que se deshaga de su viejo modelo.
• - Sátira o humor: utiliza el humor para recrear una situación divertida donde personas y producto comparten protagonismo. Busca provocar la risa o despertar la simpatía hacia la marca.
• - Musical: mensaje cantado que incluye referencias directas al nombre del producto. Cuenta la propuesta al consumidor y las características del producto cantando. Tiene su antecedente en el jingle.

¿Qué es el Body Copy?

Mención especial merece esta figura. El Body Copy, también llamado cuerpo de texto, es la parte de un anuncio publicitario que mediante lenguaje escrito explica y se desarrolla lo expresado en el titular, al mismo tiempo que da detalles sobre las características del producto.

Los otros elementos que componen un anuncio son: el titular o encabezamiento, la imagen o fotografía, (cuerpo de texto), elementos de la firma (logotipo y eslogan).

¿Cuáles son las estrategias creativas?

Son procedimientos para la creación publicitaria ideados normalmente por agencias o publicitarios. También se llaman modelos creativos.

Hay dos tipos de estrategias creativas: de contenido o racionales y de expresión o emocionales.

Las estrategias racionales resaltan un atributo funcional o físico de producto. Tienen una apariencia más informativa. Destacan dos estrategias: la Unique Selling Proposition, propuesta por Rosser Reeves (de la agencia Ted Bates & Co.) y la Copy Strategy, desarrollada y aplicada con enorme éxito por Procter & Gamble.

En la Unique Selling Proposition (o USP), se elige un único atributo principal del producto, que se convertirá en la proposición concreta y única de venta. La idea esencial de esta estrategia es que el mensaje debe basarse en un solo atributo: "al comprar este producto obtiene esta ventaja". Se pueden encontrar muchos ejemplos de este tipo de estrategia. Uno característico es la publicidad de Coca Cola Zero "mismo sabor, 0 calorías".

En la Copy Strategy, el contenido del mensaje se elabora a partir del beneficio básico. Se trata de una propuesta dirigida a actuar sobre la decisión de compra (o cualquier otro objetivo si la comunicación no se aplica en el ámbito de la comercialización) y está compuesta por tres elementos capaces de diferenciar al producto de la competencia: el beneficio, la justificación o reason why y la evidencia o prueba. El beneficio, o ventaja que aporta el producto representa el elemento principal de una promesa. Se puede encontrar también un beneficio básico y uno o varios beneficios complementarios. La reason why o justificación es el argumento o argumentos que explican el beneficio citado. La evidencia o prueba (support evidence) es el elemento o demostración que confirma que, efectivamente, el argumento es cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventaja que promete.

Las estrategias emocionales se basan en crear una imagen a la marca. No tienen ya apariencia informativa y no se apoyan en un único beneficio o atributo de producto. Parten de la premisa de que las personas eligen los productos o cualquier cosa por su personalidad, no por una sola característica. Una de las estrategias emocionales más conocidas es la star stratégie de Jacques Séguéla, publicitario del grupo RSCG. La star stratégie propone crear una personalidad para la marca a partir de tres elementos.

• • Un físico: propiedades materiales o funciones que determinan lo que el producto hace.
• • Un carácter: valores y asociaciones que transmiten la naturaleza profunda de la marca. Este carácter es duradero y debe estar presente en todas las campañas.
• • Un estilo: que se traduce en un lenguaje específico utilizado en todos sus mensajes.

Un ejemplo de este tipo de estrategia se puede encontrar en la publicidad de los automóviles BMV o Audi.