Fidelización de clientes

¿Qué es la fidelización de clientes?

La fidelización de clientes es la estrategia de marketing que descansa en la conservación de la clientela adquirida (evitar la pérdida de la base de clientes de la empresa) y su desarrollo (aumentar el volumen de compra y la rentabilidad de esta base de clientes).

Concepciones estratégica y operativa

Desde el punto de vista estratégico la fidelización de clientes es uno de los pilares del marketing relacional, paradigma que defiende la relación como eje del marketing. El otro pilar del marketing relacional es el concepto de "mercados ampliados", basado en considerar los distintos stakeholders o grupos de interés de la compañía, diseñando planes de marketing para cada uno de ellos.

El marketing relacional coloca al cliente en la base de las estrategias de la empresa, que debe optimizar simultáneamente sus propios intereses y los del cliente para conseguir unos resultados óptimos. Desde este punto de vista, la fidelización de clientes persigue establecer relaciones duraderas, basadas en la confianza y el compromiso entre las partes, que reporten satisfacción a los consumidores y una mayor rentabilidad a la empresa.

Desde un punto de vista operativo, la fidelización de clientes se concreta en la puesta en marcha de acciones que reciben diversos nombres: programas de fidelización, programas de puntos, marketing de frecuencia, marketing de club, marketing de clientes o marketing de fidelización.

¿Cuáles son sus aspectos fundamentales?

Fidelizar es más rentable que captar clientes

La práctica de la fidelización se basa en una simple premisa: captar nuevos clientes es mucho más caro que fidelizarlos. Conforme la empresa vaya desarrollando relaciones más fuertes y duraderas con sus mejores clientes, ellos permanecerán más tiempo y, cuanto más permanezcan fieles a la empresa, más beneficios aportarán y más rentables serán.

Ahora bien, conviene matizar que no fidelizamos a todos los clientes, solo a los mejores. La razón estriba en que los recursos de la empresa son escasos y en el principio empírico del 20/80: el 20% de los clientes proporcionan el 80% de los ingresos.

Los clientes perdidos

La fidelización de clientes también incide en su aspecto opuesto: la gestión de las pérdidas de clientes y su reactivación. ¿Por qué pierden clientes las empresas? En la mayoría de los casos por la indiferencia de la propia organización, que no hace nada para dar una correcta gestión a las quejas de sus clientes. Una queja debe entenderse como un regalo: permite mejorar el servicio y es una alerta de un cliente que quiere seguir comprando a la empresa. Además, un cliente insatisfecho comunica su mala experiencia a otros muchos, multiplicando el efecto de mala imagen.

En definitiva, la empresa deberá, como parte de sus estrategias de fidelización, gestionar sus reclamaciones, establecer sistemas de alertas y alarmas que avisen del peligro de perder a un cliente y establecer medidas para activar a los clientes perdidos en el proceso.

¿Qué son los programas de fidelización?

Objetivos y métricas

Los objetivos generales perseguidos con la fidelización se centran en conseguir que los clientes compren reiteradamente los productos y servicios de la empresa, que gasten más en ellos, que los recomienden a otros potenciales compradores y disminuir el desgaste o tasa de clientes perdidos. Las organizaciones ponen en marcha los programas de fidelización para conseguir estos objetivos, adaptándolos a su situación concreta, mediante métricas como:

• - La cuota de cliente o porcentaje de gasto que cada cliente destina a una empresa en concreto dentro de una categoría de productos, que permite establecer el grado de fidelidad de un cliente con la compañía.
• - La recencia (tiempo transcurrido desde la última compra), frecuencia (periodicidad de las compras) y valor (volumen de compra) aspectos que permiten delimitar y mejorar la rentabilidad del cliente. Existe más probabilidad de compra entre las personas que nos han comprado más recientemente, que lo hacen con más frecuencia y con un volumen por encima de la compra media. No obstante, la variable con más poder predictivo es la frecuencia.
• - Construir y fortalecer las relaciones, mejorando el aprendizaje del cliente y consiguiendo su satisfacción como vía para conseguir su fidelización.
• - El apostolado, que persigue crear un "cliente apóstol", que no solo sea fiel a la empresa, producto o marca, sino que la recomiende y promueva, atrayendo así a nuevos clientes.

El proceso de análisis, diseño e implantación

Antes de lanzar un programa de fidelización es necesario el análisis de una serie de factores determinantes para su éxito:

• - La fidelidad hacia la empresa y la competencia. Supone instrumentalizar el concepto de fidelidad, es decir, definirla desde una perspectiva operativa y medible, para así tomar la referencia de la fidelidad existente en el sector, en la competencia y en nuestra empresa.
• - Las causas de las deserciones de los clientes. Es necesario un profundo conocimiento de estas causas para poder modificar convenientemente la propuesta de valor a los clientes para lograr que se mantengan fieles a la empresa.
• - Los efectos económicos del programa. Esta medición permitirá a la empresa determinar el interés real que puede tener la fidelización y la inversión que supone.

Tras este análisis, si la empresa considera que es rentable el establecimiento de un programa de fidelización, se puede pasar a su diseño. La gestión del programa va a suponer tener en cuenta cuatro componentes clave:

• - Plan de comunicación. Los mensajes oportunos, emitidos de la forma oportuna, a la gente oportuna y en el momento oportuno.
• - Estructura de premios y beneficios. Una plataforma efectiva con una adecuada selección para encajar en las necesidades individuales del cliente.
• - Registro del comportamiento del cliente. Un proceso sistemático para almacenar y guardar todas las interacciones con el cliente.
• - Medición. Un plan para medir y registrar el día a día de los resultados y analizar los datos obtenidos frente a los objetivos previstos.

La fidelización emocional

Muchos programas de fidelización, basados en acumulación de puntos, solo han perseguido lograr una fidelización racional mediante el logro de descuentos, premios y regalos a través de la acumulación de puntos por las compras realizadas. Estos programas, basados en incentivos racionales, se olvidan de que la fidelización tiene dos dimensiones: una componente racional, observable, medible y objetivable; otra componente emocional, de carácter subjetivo.

Lograr la vinculación emocional de los clientes es un requisito necesario para obtener la repetición de su compra. El uso efectivo de las emociones en la comunicación de marketing es la clave para construir relaciones duraderas con los clientes. La diferencia entre el éxito y el fracaso está en el factor emocional. Sin él la fidelización se convierte en un imposible.

Programas "multisponsor"

Poner en funcionamiento un programa de fidelización eficaz es un reto complejo, tanto por el coste que supone, como por el nivel de recursos técnicos y humanos que conlleva su aplicación. Estas dificultades provocan que muchas empresas no se planteen crear un programa propio, prefiriendo formar parte de un programa de fidelización "multisponsor" (por ejemplo, Travel Club). En este tipo de programas toda la infraestructura ya está creada y lo integran compañías de diferentes sectores, facilitando que la obtención del premio sea más ágil para su cliente.

Club de fidelización

Es una herramienta de marketing que sirve fidelizar clientes. Tienen como fin premiar a los clientes por la repetición de comportamientos (de compra, de visita…), además, de conocer sus necesidades. El objetivo principal de todo Club, además de fidelizar a los clientes, debe ser el aumentar el conocimiento de estos para establecer vínculos basados en la mutua ganancia y que permitan que los clientes suban en la escala de fidelidad o lealtad.

Las claves que garantizarán que un Club de Fidelización sea un auténtico éxito

• - Transparencia.
• - Fácil de entender.
• - Objetivos accesibles.
• - Dinamizar el club.
• - Comunicar, comunicar y comunicar.
• - Oferta llamativa y atractiva.
• - Simplifica el sistema de inscripción.
• - Premia a los mejores clientes.
• - Asociación con empresas afines.
• - Escucha a tu cliente.

Tarjeta de fidelización

La Tarjeta de Fidelización, también llamada tarjeta de puntos es una tarjeta (física o virtual) que ofrece al titular de la misma beneficios y descuentos cuando este consume productos de la empresa. Posibilita el acceso a beneficios especialmente diseñados para los titulares y que, además, pueden gozar sin coste alguno, de los beneficios de los establecimientos afiliados (restaurantes, discotecas, hoteles, agencia de viajes, tiendas, cines...) que participan en el programa.

En el momento de la compra, la tarjeta se entrega al dependiente o cajero, que la pasa por el lector, cargándose un número de puntos proporcional al importe de la compra. Los sistemas de Tarjetas de Fidelización y sus «programas de puntos» se basan en complejas soluciones de software de marketing relacional, así como en otros sistemas de gestión de puntos. Los puntos acumulados dan derecho a la obtención de regalos, descuentos en productos habituales o servicios gratuitos

¿Qué papel juega la tecnología en la fidelización?

El conocimiento del cliente es el combustible que permite mover la maquinaria de la fidelización. La información sobre el cliente debe considerarse como un proceso de creación de valor a través de la gestión inteligente de los datos de que dispone la empresa. Esta información permite identificar las necesidades de clientes y prospectos de una forma individual y satisfacerlas a través de la construcción de relaciones que perduren en el tiempo.

Una vez que la empresa cuenta con la infraestructura tecnológica necesaria para recoger y analizar los datos procedentes del comportamiento del cliente y de las interacciones que con él se producen, la organización está preparada para diseñar un buen programa de fidelización, adaptado a los intereses del consumidor.

Naturalmente, la complejidad de este proceso de gestión de las relaciones con los clientes aumenta conforme crece el número de clientes de la empresa, haciéndose necesarias mayores inversiones en bases de datos (cualificación de los clientes, inteligencia de marketing, memoria de campañas), tecnología de la información (ERP, CRM, e-business) y análisis de datos (data mining, informes, querys).