E-marketing

¿Qué es el e-marketing?

El e-marketing, en una primera aproximación, recoge el conjunto de estrategias y técnicas desarrolladas en Internet para comunicar o vender cualquier tipo de información, bien o servicio. El e-marketing también es conocido bajo otras expresiones como marketing en Internet, marketingonline, marketing digital, marketing electrónico, marketing virtual o marketing interactivo, ya que Internet tiene como característica fundamental ser un medio de comunicación completamente interactivo, que permite la comunicación en tiempo real entre sus usuarios.

Aproximación estratégica

El e-marketing responde al espectacular desarrollo alcanzado por la Red de redes en la última década y que ha impactado no solo en el marketing, sino en la forma de competir, de entender los negocios, e incluso, en la visión del mundo y en la sociedad en general. Por esta razón, Internet ya no es solo para las empresas.com, sino que tiene que ser introducido en la estrategia de todas las organizaciones.

La Red permite a las empresas tener un contacto directo con el mercado, pudiendo vender sus productos y servicios a todo el mundo, en cualquier lugar y a cualquier hora. Evidentemente, se trata de una oportunidad única desde el punto de vista del marketing y que ha originado procesos como la desintermediación, el desarrollo de canales directos y una reorientación de los sistemas de información de marketing, que ahora pueden captar información directamente de los propios clientes.

Por todo ello, desde un punto de vista más estratégico, y uniéndolo a los principios del marketing relacional, podemos considerar que el e-marketing es una nueva forma de hacer marketing, orientada hacia el cliente y que permite, mediante el uso de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), una interacción entre el cliente y la organización que fortalece la relación, en términos de ventas y confianza, entre empresa y cliente.

¿Qué ventajas ofrece?

Son numerosas las ventajas del Marketing Digital:

• - Los costes son mucho más asequibles comparados con los canales del marketing tradicional.
• - Total capacidad de control y corrección de las campañas a tiempo real. Si no funciona, puedes parar cualquier campaña sin tener que gastar todo el presupuesto destinado.
• - Gran capacidad de medición y análisis de todos los aspectos de la campaña.
• - Gran segmentación del mercado de la marca para enfocar todos los esfuerzos al público objetivo al que queremos llegar (y no a un número muy elevado como ocurre con los medios tradicionales).
• - Oportunidad de testear y probar todas las estrategias.
• - No existe una limitación geográfica.
• - Existe un feedback directo con el consumidor.
• - Se puede ofrecer un servicio de atención al cliente de gran calidad e instantáneo.
• - Accesibilidad a la marca las 24 horas del día.

¿Cómo crear un Plan de Marketing Online?

Para la creación de un Plan de Marketing Online deberemos tener en cuenta:

• - El entorno. Estudiar a fondo el mercado y la competencia antes de iniciar la estrategia.
• - Audiencia. Tener muy claro a quién nos dirigimos, para poder definir bien el target y crear las segmentaciones adecuadas de la audiencia de cara al buen impacto de los anuncios.
• - Objetivos. ¿Qué queremos conseguir? Alinear los objetivos online con los del negocio.
• - Estrategia. La estrategia de marketing digital nos da una visión global de las acciones, pero las hemos de revestir con una creatividad que lleve lejos nuestro mensaje.
• - Ventas. Definir los pasos para que el usuario online se convierta en cliente, teniendo en cuenta el embudo de conversión y el Buyer Journey. ¡Que el camino sea fácil, aumentará las conversiones!
• - Fidelización. Conseguir un cliente nuevo es difícil, pero también conservar los que ya tienes. Haz que te sean fieles durante mucho tiempo.
• - Presupuesto. Repartir el budget entre diferentes canales, siempre pensando dónde conseguiremos más impacto entre nuestra audiencia.
• - Tecnología. El entorno online ofrece muchas herramientas. Úsalas y rentabiliza tu presupuesto al máximo
• - KPIs. Define bien tus métricas o indicadores de resultados (kpi’s). Así podrás medir cómo evolucionan las acciones y modificarlas a tiempo real si alguna variable no cumple con tus expectativas. Se trata de poder optimizar al máximo la campaña en cada momento, sin pérdidas substanciales en el presupuesto y consiguiendo que este dé el mejor retorno, con un coste ajustado.
• - Conclusiones. Métricas + resultados = poder extraer conclusiones. Así se puede mejorar constantemente la estrategia de marketing.

¿Qué variables existen?

Debido a la inmediatez de Internet se habla de que las variables que definen el marketing en este medio no son las tradicionales 4-P (Product o Producto, Price o Precio, Place o Distribución, Promocion o Comunicación), proponiéndose otras alternativas de marketing-mix diferentes. Vamos a ver el modelo de las 4- F y el modelo de las 6-C.

El modelo de las 4-F

Este modelo responde especialmente al comportamiento especial que adopta el internauta en su navegación. Por ello considera que las variables clave a gestionar son:

• — Flujo. Al navegar por Internet se genera un estado de concentración y atención. Se busca activamente algo: información, entretenimiento, contacto con otros o todo a la vez.
• — Funcionalidad. Lograr cumplir los objetivos de navegación. Un sitio fácil, que descargue rápidamente, con un sistema de compras seguro y fácil de manejar, etc.
• — Feedback. Posibilitar la comunicación entre la empresa y el cliente. Cada visita es una oportunidad para conocer mejor al cliente.
• — Fidelización. El objetivo final es que el cliente visite de nuevo la página web o que compre de nuevo.

El modelo de las 6-C

Se trata de un esquema válido para empresas.com y empresas tradicionales, que pone al cliente en el eje de la gestión:

• — Customers (Gestión de clientes). Recoge las actividades de segmentación, búsqueda y selección de clientes.
• — Customer Value (Proposición de valor para el cliente). Considera aspectos como el producto, precio, servicio, intangibles y forma de compra.
• — Convenience (Conveniencia). Similar al concepto de distribución, pero poniéndo énfasis en ofrecer facilidad a los clientes para encontrar y comprar los productos en cualquier sitio y momento.
• — Communication (Comunicación). Hay que adaptar la comunicación a los nuevos medios interactivos, considerando la bidireccionalidad del mensaje.
• — Customization (Personalización). La tecnología permite personalizar el producto, la comunicación, el precio, etc., adaptándose al máximo al cliente.
• — Customer Satisfaction (Satisfacción del cliente). Exige la gestión continua de la medición de la satisfacción del cliente. Se trata de una variable clave para lograr la repetición de la compra, es decir, la fidelización del cliente.

¿Qué estrategias hay?

Dentro del marketing en Internet existen diversas disciplinas que derivan en diferentes estrategias de marketing, como el marketing de marca, el marketing del permiso, el marketing de resultados, el marketing de viralidad o el marketing en medios sociales.

Estrategia de marketing de marca

Se trata de la publicidad online más clásica, mediante banners y formatos gráficos o animados similares. Es una forma de construir branding muy cercana a la publicidad tradicional en televisión o prensa. Su unidad de medida suele ser el CPM (Coste Por cada Mil impresiones de anuncio contratado).

Estrategia de marketing de permiso

El «marketing del permiso», que supone obtener el permiso del cliente para recibir publicidad y noticias relacionadas con la empresa y el sector en el que se desenvuelve. En esta línea, los envíos de e-mails segmentados a partir de una base de datos de direcciones de correo electrónico (e-mail marketing), deben contar siempre con el beneplácito del destinatario. De lo contrario se trataría de un envío indiscriminado de correos sin el consentimiento expreso del destinatario, que lo considerará como un correo basura e intrusivo (spam).

Estrategia de marketing de resultados

La facilidad de medición de las campañas en Internet permite diseñar estrategias de marketing de resultados mediante dos vías fundamentales, tomando como base los buscadores de Internet:

• — Pay-Per-Click (PPC), es decir, pago por clic, también llamado Search Engine Marketing (SEM) o marketing de buscadores. Se trata de anuncios de texto que aparecen en los buscadores, llamados enlaces patrocinados y su variante, la publicidad contextual, que consiste en anuncios que se sirven en función del contexto de la búsqueda.
• — Search Engine Optimization (SEO) o posicionamiento web en buscadores. Conjunto de técnicas para lograr aparecer en las primeras posiciones en las búsquedas que los internautas hacen en los buscadores.

Asimismo, dentro del SEO existen técnicas poco éticas y penalizadas por Google que se reconocen como Black Hat SEO. En esta voz definimos el concepto de Black Hat SEO, señalamos algunas de estas técnicas y sus consecuencias. Entre las técnicas más utilizadas destacan:

• - Spamming keywords: esta técnica trata de rellenar el contenido de un sitio web con palabras claves, repitiendo ese contenido, con el fin de obtener una buena densidad de keywords. Inclusive se realiza el spamming keyword en meta etiquetas y texto oculto de la web.
• - Texto oculto: esta técnica consiste en poner texto no visible a la vista de los usuarios que visitan un sitio web pero que los buscadores sí pueden leer.
• - Backdoors: son utilizadas por spammers SEO, con el fin de colocar enlaces ocultos, texto oculto, en sitios webs ajenos vulnerables en su programación y crear ranking para sus sitios a través del link building.

Adicionalmente habría que considerar una tercera vía, el marketing de afiliación o programas de afiliación. Consiste en lograr tráfico a nuestra web procedente de páginas web afiliadas, a las que se pagará una pequeña cantidad por el contacto. El ejemplo paradigmático de uso de esta técnica es amazon.com, la famosa librería virtual.

Estrategia de marketing de viralidad

Esta estrategia se basa en hacer ruido en Internet, lograr que se hable de ti y ser conocido. Las dos herramientas básicas para lograrlo son el marketing viral y el buzz marketing, que consisten en campañas online, que, recurriendo a diferentes soportes y métodos, tratan de despertar el interés, los comentarios y la replicación viral de los mensajes entre la comunidad internauta:

• — El marketing viral es una técnica por la cual conseguimos publicidad gratuita de nuestra empresa, aprovechando la capilaridad de Internet y su carácter interactivo. Se trata de lograr que los internautas se envíen de unos a otros nuestro mensaje, razón por la cual, la creatividad es fundamental en este tipo de campañas.
• — El buzz marketing consiste en la adaptación a Internet del clásico de boca en boca: el internauta también se deja guiar por las recomendaciones de quien confía. En el contexto de la red, estas personas de confianza se identifican en los bloggers, las personas que deciden gestionar en Internet su propio blog (una web que funciona como una suerte de «diario sin candado»). El buzz marketing perseguirá, por tanto, lograr que los bloggers hablen bien de los productos de la empresa.

Estrategia de marketing en medios sociales

El Social Media Marketing (SMM) o Social Media Optimization (SMO), que consiste en la aparición, participación y optimización en los medios sociales generados en torno a la web 2.0 (llamada así porque permite una mayor interacción y participación del internauta): blogs, feeds, redes sociales.

Realidad virtual y marketing

La realidad virtual viene a completar el marketing en cuanto a experiencias tangibles y contenidos de mayor calidad.

Las experiencias en realidad virtual constituyen un sector que tiende a crecer cada día y a hacerse más recurrente, mientras que su consecuente influencia en el marketing no se queda atrás, haciéndose cada vez más recurrente.

Se prevé que el número de personas que posean dispositivos de realidad virtual crecerá en más de 200 millones consumidores en 2020. Con estas predicciones en mente se espera un aumento considerable en las marcas que buscan introducir la tecnología de RV en sus campañas.

Reglas básicas para el uso de RV en marketing

• - La tecnología tiene que estar al servicio de tu idea y no al revés

  La tecnología no debe ser el punto de partida para la creatividad. Las campañas basadas en RV deben estar enfocadas en contar historias que realmente conecten con tu marca, basándose claramente en las emociones que intenta crear y un claro sentido de lo que quiere que el público objetivo piense, sienta o haga después de su experiencia. Las campañas de RV necesitan un papel auténtico, bien estudiado en el cómo se contará la historia planteada sin intentar forzar trucos en plan creativo sin razón alguna.

• - Pon las emociones a flor de piel

  La tecnología de RV permite que los usuarios se coloquen en los zapatos de otros y desbloquea la empatía. Puede ayudar a los clientes consumidores a entender los enormes esfuerzos realizados por otras personas como atletas, músicos o incluso astronautas. La empatía es un impulso increíblemente fuerte para la acción, con lo cual las marcas que buscan defender causas sociales o explicar el propósito de su marca, pueden utilizarlas eficientemente.

• - Ten en cuenta todos sentidos

  Es fácil dejarse llevar por las posibilidades visuales de la RV para hacer volar la vista de las personas con un mundo hipercinético, pero ten siempre presente los otros sentidos. Narraciones y sonidos impactantes pueden girar alrededor de los usuarios, emerger por encima, por debajo o por detrás para crear un extraordinario ambiente de 360 grados. Recuerda, el sonido y el tacto pueden ser elementos poderosos en la narración de realidad virtual.

• - Nútrete de lo sencillo, lo cercano

  Colocar a los consumidores en el corazón de un escenario auténtico y emocionalmente optimista da buen resultado, porque "es real". La cotidianidad tiene que ser parte de tu mundo virtual.

• - Integra contenido

  La RV no debe ser tratada como experiencia única y tiene que "ser encajada" dentro de la estrategia de marca. Si no, no funcionará.

• - La personalización es importante

La suma de aspectos personales únicos para un usuario específico, o para un grupo de ellos, mejora en gran medida el impacto de la experiencia. Desde algo relativamente simple, como insertar un nombre en el programa en tiempo real, hasta recopilar información de las redes sociales o de datos previos de los clientes para diseñar a la medida la idea creativa a ser desarrollada en RV, la personalización puede forjar una conexión más profunda que sea capaz de generar una mella en la mente de los espectadores.