Diagnóstico estratégico

Concepto

Fase que forma parte de la formulación estratégica dentro del proceso de la Dirección Estratégica y que consiste en analizar cuál es la situación de la empresa en un momento determinado a través de un doble análisis: análisis del entorno (tanto general como competitivo) y análisis interno.

Con el diagnóstico estratégico, la empresa es capaz de conocer cuáles son los retos a los que se ha de enfrentar en un futuro próximo y cuáles son sus posibilidades de hacer frente a ellos con éxito.

Identidad de la empresa

Variables de la identidad de la empresa

Con anterioridad a la realización del diagnóstico estratégico, es importante establecer cuál es la identidad de la empresa, determinando un conjunto de variables que son claves para su definición. Estas variables son las siguientes:

• 1) Edad o antigüedad de la empresa: se trata de determinar cuál es la antigüedad de la empresa (dado que esta puede ser o puede convertirse en una ventaja competitiva), especificando cuáles fueron los motivos de su nacimiento u origen (por qué se constituyó la empresa) y cuál ha sido su evolución histórica, con los acontecimientos más significativos por los que ha pasado. También es importante describir la filosofía de los socios fundadores y la evolución que ha seguido a lo largo del tiempo dicha filosofía.
• 2) Tamaño o dimensión de la empresa: también es importante clasificar la empresa desde el punto de vista de su tamaño (según diferentes variables), con el objeto de identificar sus ventajas e inconvenientes y también para saber a qué tipo de ayudas se puede acceder (por ejemplo).
• 3) Ámbito o campo de actividad: la definición de los diferentes negocios o actividades a las que se dedica la empresa es también una variable significativa, dado que, de esta manera, podemos identificar cuáles son los sectores o industrias en los cuales vamos a competir y, por tanto, podremos obtener información sobre ellos para facilitar la actuación de la empresa en estos. En este caso habrá que especificar las características de los productos o servicios, de los clientes con los que se trabaja y de las tecnologías que se utilizan.
• 4) Tipo de propiedad de la empresa: en este caso, hemos de determinar cuál es la procedencia del capital social de la empresa (privada, pública, mixta) y cuáles son las relaciones entre sus propietarios (empresas familiares, cooperativas de trabajo asociado, cooperativas de consumidores y usuarios, etc.). Conocer las relaciones de poder dentro de la empresa en función del capital (accionistas mayoritarios, existencia de socios trabajadores, existencia de socios consumidores, etc.) es una variable relevante en el análisis estratégico de la empresa.
• 5) Ámbito geográfico de la empresa: habrá que conocer también cuál es el mercado geográfico en el que compite la empresa, considerando la existencia de diferentes niveles en función de menor a mayor complejidad: mercados locales, mercados comarcales, mercados provinciales, mercados regionales, mercados nacionales y mercados internacionales. El conocimiento de los mercados es también una variable estratégica relevante.
• 6) Forma jurídica de la empresa: por último, conocer cuál es la forma jurídica que ha adoptado la empresa (autónomo, sociedad civil, sociedad mercantil en sus múltiples formas) es importante para determinar las limitaciones y condiciones legales dentro de las cuales se ha de mover. La legislación es un factor estratégico a estudiar por parte de la empresa: número mínimo de socios, capital social mínimo, obligaciones fiscales y contables, estructura y funciones de los órganos de gestión, entre otros, son aspectos que hay que considerar.

El análisis de estos seis elementos o variables y su interrelación nos va a servir para determinar la identidad de la empresa.

Proceso del diagnóstico estratégico

A través del diagnóstico estratégico, la empresa puede detectar cuáles son sus oportunidades y amenazas (mediante el análisis del entorno o análisis externo de la empresa) y cuáles son sus fortalezas y debilidades (mediante el análisis de la situación interna de la empresa). De esta manera, la empresa es capaz de determinar a qué se enfrenta y con qué cuenta.

Para ello, la empresa deberá seguir un proceso que se estructura en dos fases:

• 1) Análisis del entorno: detección de los factores clave de éxito o factores estratégicos del entorno.
• 2) Análisis interno: detección de los recursos y capacidades clave para la empresa.

La siguiente figura muestra de manera gráfica las fases del proceso del diagnóstico estratégico

La realización del diagnóstico estratégico exige de la utilización de diferentes tipos de técnicas, las cuales se pueden agrupar en dos clases:

• 1) Técnicas parciales: son las que se aplican sobre uno de los dos análisis que constituyen el diagnóstico estratégico.
  • a) Técnicas de análisis del entorno: análisis PEST y análisis de las fuerzas competitivas.
  • b) Técnicas de análisis interno: análisis de las áreas funcionales, auditoría de recursos y capacidades, análisis VRIO y análisis de la cadena de valor.
• 2) Técnicas globales: son aquellas que consideran conjuntamente los dos análisis (el del entorno y el interno). La técnica más conocida y de más fácil aplicación es la matriz o análisis DAFO. También se pueden utilizar otro tipo de técnicas más sofisticadas como las matrices estratégicas.