Diferenciación

¿Qué es la diferenciación?

Desde el punto de vista del marketing, por diferenciación se entienden dos realidades que, aunque parecidas y compatibles, presentan sensibles diferencias.

En primer lugar, por diferenciación se entiende una estrategia de marketing que trata de resaltar aquella o aquellas características del producto que le permiten distinguirse como único y distinto en el mercado. Por tanto, este concepto está muy relacionado con el de posicionamiento, es decir, con el lugar que ocupa y quiere ocupar el producto en la mente del consumidor. Si pensamos en el mercado del automóvil podemos ver cómo cada una de las marcas ha buscado su propia personalidad para distinguirse del resto: a la marca Mercedes se le considera elegante; a Skoda, una buena calidad-precio; BMW ha conseguido ser la marca de la deportividad en la conducción y Volvo ha sido siempre la marca de la seguridad. El objetivo que busca la diferenciación, en este sentido, es dar lugar a una distinta percepción del producto y obtener así una ventaja respecto a la competencia.

Sin embargo, junto con esta acepción de diferenciación existe otra, llamada también diversificación. Ésta se emplea para referirse a la estrategia que adopta una organización, consistente en producir diferentes bienes con distintas características, estilos, precios, imagen, tamaño, con el objetivo de ofrecer mayor variedad a los consumidores y alcanzar nuevos mercados. Este concepto, en cambio, podría relacionarse con el de segmentación, ya que las modificaciones suelen realizarse al descubrir en el mercado grupos de consumidores con necesidades distintas o insatisfechas. Esta ampliación de la oferta suele hacerse para tratar de posicionarse como único en el segmento al que se quiere alcanzar, pero no siempre que se busca un posicionamiento único en el mercado se hace a través de una ampliación de la oferta. Así que, aunque parecidas, ambas acepciones deben distinguirse.

En lo que sigue, se tratan las estrategias que puede tomar la empresa en busca de una u otra diferenciación.

¿Qué políticas se emplean para lograr el posicionamiento único?

Respecto a la diferenciación que persigue la posición única en el mercado, ésta se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, el precio, la distribución, entre otras. A la hora de seleccionar los factores de diferenciación es importante tener en cuenta que estos deben ser deseables para los consumidores y deben cumplir tres características:

• 1. Relevancia: que los factores de diferencia sean personalmente relevantes.
• 2. Exclusividad: el mercado meta debe considerar que los factores de diferenciación son distintivos y superiores.
• 3. Credibilidad: considerar que los factores de diferenciación son creíbles. Una empresa debe ofrecer razones convenientes para que los consumidores los prefieran antes que a la competencia.

Las cuatro estrategias de diferenciación más comunes son a través del producto, del personal de la empresa, del canal de distribución y de la imagen.

• 1. Diferenciación por medio del producto: las marcas se pueden diferenciar en función de diversas dimensiones de producto (forma, características, componentes, duración, confiabilidad, estilo y diseño) o de servicio (facilidad de pedido, entrega, instalación, capacitación al cliente, mantenimiento y reparación). Además de estas consideraciones, existe un posicionamiento de marca más general, que es la mejor calidad.

  Evidentemente la calidad dependerá de los resultados reales que ofrezca el producto, pero también se comunica mediante signos y claves físicas que hay que tener en cuenta. Por ejemplo, en el caso de un servicio como el ferrocarril la puntualidad es un signo determinante de la calidad. Este es el atributo que ha cuidado el AVE para diferenciarse por medio de la calidad. Hay que tener en cuenta que a pesar de que siempre un precio alto suele reflejar gran calidad, la proyección de una imagen también está relacionada con el envase, la distribución o la publicidad. Por tanto, todos estos aspectos deben cuidarse y coordinarse.

• 2. Diferenciación por medio del personal: las empresas pueden lograr una ventaja competitiva considerable si sus empleados tienen un entrenamiento superior a los de la competencia. Un claro ejemplo de ello lo representa en España El Corte Inglés, cuyos empleados son reconocidos por su buena atención al cliente. Los empleados que reciben un entrenamiento superior comparten seis características:
  • — Competencia: tienen la capacidad y el conocimiento necesario.
  • — Cortesía: son agradables respetuosos y considerados.
  • — Credibilidad: son dignos de confianza.
  • — Confiabilidad: hacen su trabajo de forma consistente y precisa.
  • — Responsabilidad: responden rápidamente a las peticiones y a los problemas de los clientes.
  • — Comunicación: se esfuerzan por entender al consumidor y por hacerse entender claramente.
• 3. Diferenciación por medio del canal: las empresas pueden conseguir una ventaja competitiva al diseñar la cobertura, la capacidad y el funcionamiento de sus canales de distribución. Buenos ejemplos de ello son la empresa de cosméticos Avon, quien supo alejarse de su competencia con un sistema de venta directa o Barrabés, la tienda de material de montaña que fue una de las primeras empresas que decidió ya en el año 1996 utilizar Internet como único canal de comercialización.
• 4. Diferenciación por medio de la imagen: la mayoría de las empresas se esfuerzan por crear una imagen de marca distinta a la competencia que establezca el carácter del producto, represente una propuesta de valor y que comunique los beneficios principales del producto y su posición. Los símbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciación de la imagen. Las empresas diseñan letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Además, se asocian con objetos o letras que son símbolos de calidad o de otros atributos. Por ejemplo, la palomita de Nike, la manzana de Apple o la "M" de McDonald s. Algunas empresas se llegan a asociar incluso con colores que les sirven para diferenciarse de su competencia. Por ejemplo, ING es el banco naranja, Santander el rojo y BBVA el azul. Cuando pensamos en Vodafone pensamos en rojo, mientras que Movistar nos recuerda al azul y Orange al naranja.

¿Qué políticas buscan ampliar la oferta de la empresa?

Respecto al segundo tipo de diferenciación, entendida como la diversificación de la oferta, ésta suele relacionarse, la mayoría de las veces, con una modificación del producto. Sin embargo, en mercados tan competitivos como los actuales es necesario acudir a otras variables y aprovecharlas para diferenciar su oferta. Este aprovechamiento puede conducir, al igual que la anterior, a diferentes políticas de diferenciación a través de precio, de formas de pago, de lugar de venta, de comunicación, de servicio, etc. Algunos ejemplos de ellas organizados a través de las cuatro herramientas del marketing mix son:

• 1. Diferenciación de producto o servicio: esta es la diferenciación más habitual y consiste en ofrecer distintos tipos de producto para abarcar distintos mercados o satisfacer mejor a los actuales consumidores. Por ejemplo, es frecuente lanzar segundas marcas, como es el caso de las empresas de electrodomésticos: Balay y Electrolux son primeras marcas y Lynx y AEG son marcas más asequibles. Otro caso es el de ofrecer distintos modelos, como hacen las marcas de coches: dentro de Volkswagen encontramos Passat, Golf, Touareg, Touran o Polo, cada uno de ellos dirigido a un perfil distinto. Estos cambios de producto son bastante radicales pero en ocasiones las modificaciones afectan únicamente a un atributo concreto como puede ser el envase, el tamaño, el color o el sabor.
• 2. Diferenciación por precio: aunque suele estar relacionada con la diferenciación de producto, ya que cuando existen distintos modelos a cada uno se le fija un precio distinto, a veces, el mismo producto o servicio sin ninguna modificación, puede venderse a distintos precios con el objetivo de dirigirse a segmentos diferentes. Tal es el caso del abono transportes que en función de la edad tiene distintos rangos de precios más económicos o los precios de los cines, que son muy baratos para los mayores de 65 años.
• 3. Diferenciación por distribución: para alcanzar al público objetivo que se persigue se pueden utilizar únicamente ciertos canales de distribución tal y como hace el grupo L Oreal con sus marcas. Cada una de sus divisiones se diferencia por el canal de distribución al que se dirigen sus productos. Mientras que Vichy o La Roche Posay sólo se venden en farmacias, otras como Lancome o Helena Rubinstein sólo se pueden localizar en determinadas perfumerías de lujo, mientras que L Oreal Paris o Garnier se encuentran hasta en hipermercados.
• 4. Diferenciación por comunicación: para alcanzar a distintos públicos se pueden utilizar diferentes herramientas y estrategias de comunicación. Modificar los mensajes como hace, por ejemplo, Telefónica cuando se dirige a las empresas o autónomos o cuando se dirige a familias o a jóvenes. También se pueden elegir distintos medios y soportes, seleccionando aquellos más adecuados para cada uno de los segmentos objetivo.

¿Qué papel tiene la segmentación?

Como se comentó anteriormente, segmentación y diferenciación son dos conceptos relacionados. A pesar de ello, es importante distinguir entre los términos segmentación y diferenciación porque, aunque con puntos en común, ambos conceptos se aplican a realidades distintas. La diferenciación es una estrategia que hace referencia a la oferta y la segmentación al mercado.

El concepto diferenciación se emplea para referirse a la diversidad de la oferta entre competidores y productos de un mismo fabricante, mientras que la segmentación estriba en que la empresa estudia el mercado para conocer la diversidad de la demanda y de sus necesidades. La segmentación puede llevar aparejada o no una estrategia posterior de diferenciación, al igual que una política de diferenciación puede ser fruto o no de una segmentación previa.