Estrategia de empresa

Concepto y orígenes

La estrategia se puede definir, en términos generales, como la acción a largo plazo dirigida a la obtención de los objetivos de la empresa en interacción dinámica y constante con su entorno. De esta definición, surgen cuatro conceptos que son clave en su definición:

• 1) Acción: la estrategia es una acción, es decir, implica una actuación por parte de la empresa y no solo un pensamiento o reflexión.
• 2) A largo plazo: la estrategia siempre supone un horizonte temporal a largo plazo (cinco, diez, quince años), a diferencia de aquellas otras acciones que son a corto plazo (planes y programas de la empresa a un año o dentro del mismo ejercicio económico).
• 3) Objetivo: la estrategia es el medio o el instrumento que utiliza la empresa para alcanzar sus objetivos; el fin de la estrategia es el objetivo que se desea conseguir.
• 4) Entorno: la estrategia siempre actúa teniendo en cuenta el entorno, por lo que ha de ser flexible, es decir, capaz de adaptarse con la mayor rapidez posible a los cambios que se producen en los factores del entorno.

Johnson, Scholes y Whittington (2006), definen la estrategia como “la dirección y el alcance de una organización a largo plazo que permite lograr una ventaja en un entorno cambiante mediante la configuración de sus recursos y competencias, con el fin de satisfacer las expectativas de las partes interesadas”. En esta definición, además de aparecer también los conceptos mencionados anteriormente, se añade un nuevo concepto, también de gran importancia en la estrategia como es la ventaja competitiva. En este marco, la estrategia se caracterizará por:

• 1) Tener una naturaleza compleja: se trata de una decisión difícil de analizar y de tomar, por cuanto afecta a la totalidad de la empresa.
• 2) Se ha de tomar en situaciones de incertidumbre: la elección de una estrategia siempre supondrá un riesgo para la empresa que la toma, pues nadie puede asegurarnos que sea la opción más acertada.
• 3) Afectará a las decisiones operativas o funcionales de la empresa: tendrá repercusiones en todas y cada una de las áreas funcionales en que se estructura la empresa.
• 4) Requieren de un planteamiento integrado, tanto dentro como fuera de la organización.
• 5) Implican cambios considerables para la empresa: generalmente, un cambio estratégico implica a su vez un cambio organizativo, o que supone modificaciones de calado dentro de la organización.

El término estrategia procede del griego strategos, que se compone de la raíz stratos (que significa ejército) y el sufijo ag (que significa dirigir). Por tanto, su significado etimológico es “dirigir los ejércitos”. Es por ello que los orígenes del concepto de estrategia proceden del campo militar; de hecho, aún en la actualidad y en el campo de la Dirección de empresas, se conservan algunos términos de ámbito militar como “estrategia ofensiva” o “estrategia de ataque” y “estrategia defensiva”, así como la diferencia entre estrategia (ganar la guerra) y táctica (ganar una batalla). En el Oxford Pocket Dictionary, la estrategia se define como “El arte de la guerra, especialmente la planificación de los movimientos de tropas y barcos, etc., hacia unas posiciones favorables; plan de acción o política a seguir en los negocios, la política, etc.”.

El término estrategia se utiliza por primera vez en el Siglo V antes de cristo por parte de Tsun Tzu en su obra “El arte de la guerra”, en la cual define la estrategia como “la gran tarea de la organización. En situaciones de vida o muerte, es el Tao de la supervivencia o de la extinción. Su estudio no puede ser eludido”. Posteriormente es utilizada por personajes históricos clave como Julio César o Alejandro Magno.

Pero el concepto ha ido evolucionando a lo largo del tiempo hasta llegar a la situación actual dentro de lo que se conoce como la Dirección estratégica, proceso a través del cual la estrategia se formula y se implementa. Del campo militar y político se pasó primero al campo de la economía a través del desarrollo de la Teoría de Juegos de Von Neumann y Morgensten en el año 1944. Una aplicación de la Teoría de Juegos al campo de la Dirección de empresas lo proporciona el enfoque de “la estrategia en el conflicto” (Strategy of Conflict), a través de la cual se formulan los principales componentes de una teoría de la estrategia común a la mayoría de las situaciones competitivas (Dilema del prisionero). Los comienzos de la aplicación de la estrategia en el campo de la Dirección de empresas se dan en EE.UU. durante finales de los años 50 y principios de los 60 como respuesta a los problemas de las grandes empresas, surgiendo otros conceptos relacionados como la diversificación empresarial o las matrices de negocios. Los trabajos de Chandler y Andrews en 1962 y de Ansoff en 1976 introducen el concepto de estrategia en el campo de la Dirección y Administración de empresas.

Dimensiones clave y enfoques

Existen múltiples definiciones del término estrategia, casi tantas como autores hay dentro de este campo de la Dirección de empresas. Sin embargo, podemos agrupar todas las definiciones existentes, en cuatro aspectos diferentes, a través de los cuales se pueden obtener las dimensiones clave de la estrategia:

• 1) La estrategia como respuesta al entorno y al ámbito interno de la empresa. Así, se ha definido la estrategia como “la dialéctica de la empresa con su entorno” (Ansoff, 1976), como “el conjunto de decisiones que determinan la coherencia de las iniciativas y reacciones de la empresa frente a su entorno” (Tabatoni y Jarniou, 1975) o como “las características básicas del match que una organización realiza con su entorno” (Hofer y Schendel, 1978).
• 2) La estrategia como patrón para la toma de decisiones coherente e integrador (Mintzberg, 1980). Las definiciones que siguen este enfoque insisten en el carácter instrumental de la estrategia, dado que es un elemento de apoyo fundamental en la toma de decisiones, al establecer las pautas para ello.
• 3) La estrategia como herramienta para fijar objetivos a largo plazo, planes de acción y prioridades en la asignación de recursos (Chandler, 1962). Andrews (1977) la define como "El patrón de los principales objetivos, propósitos o metas y las políticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qué clase de negocio la empresa está o quiere estar y qué clase de empresa es o quiere ser".
• 4) La estrategia como la herramienta para obtener una determinada ventaja competitiva (Ohmae, 1980). Porter (1982) la define como "La esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente y supone emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible frente a las cinco fuerzas competitivas en el sector industrial en el que está presente y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión de la empresa".
• 5) La estrategia como instrumento que facilita el éxito de la empresa (Peters y Waterman, 1980).

Como se puede observar, la utilidad de la estrategia es muy amplia. Así, Robert Grant (1995), contempla tres tareas directivas clave por parte de la estrategia:

• 1) La estrategia como soporte para la toma de decisiones.
• 2) La estrategia como medio de comunicación y coordinación.
• 3) La estrategia como meta.

La definición de la estrategia en el marco de la empresa se plantea, generalmente, como un proceso racional (enfoque racional de la estrategia) basado en la planificación de la misma a través de un proceso sistemático y analítico (estrategia deliberada). Sin embargo, en muchos casos esto no es posible o al menos no lo es en su totalidad, pues las variaciones constantes del entorno obligan a reformular la estrategia permanentemente, por lo que el proceso no es tan estructurado ni racional como se desea (estrategia emergente). Por este motivo, la formulación de la estrategia ha de ser el resultado de un proceso de negociación entre los diferentes grupos o colectivos que intervienen en la empresa, tal como plantea el enfoque del proceso. Así, Henry Mitzberg señala, tal como queda recogido en manuales de Dirección Estratégica como el de Grantt (1995), que el racionalismo no solo es un método erróneo para estudiar cómo se formulan actualmente las estrategias, sino que también es una pobre manera de hacer estrategias.

De los argumentos que acabamos de plantear surge la doble concepción de la estrategia: la estrategia como ciencia versus la estrategia como arte. Frente al enfoque analítico y racional (visión científica de la estrategia), que incorpora el uso de métodos y técnicas de análisis para interpretar la información que se utiliza en la toma de decisiones, surge la visión artística de la estrategia, que hace referencia a las cualidades personales de los directivos y empresarios: la intuición, la creatividad, la visión de futuro, la perspectiva, la claridad de objetivos, etc. y que también representan un componente destacado en el éxito de la estrategia. Como señala Robert Grant (1995), “El desarrollo de la estrategia es un proceso multidimensional que debe incluir tanto el análisis racional y la intuición, como la experiencia y la emoción”.

Tipologías de estrategias

Las estrategias de empresas pueden ser de varios tipos según el criterio que se utilice para su definición.

Según los niveles de la estrategia (global, de negocios y funcional), las estrategias pueden ser de tres tipos:

• 1) Estrategia corporativa: se refiere a la estrategia global o maestra de la empresa. Existe una única estrategia corporativa para toda la empresa. Pueden ser: especialización, expansión, diversificación e internacionalización.
• 2) Estrategia competitiva: se refiere a las estrategias de negocios que tiene la empresa. Habrá tantas estrategias competitivas como negocios o actividades diferentes tenga la empresa. Puede ser: liderazgo en costes, diferenciación y enfoque, segmentación o nicho.
• 3) Estrategia funcional: se refiere a las estrategias operativas de la empresa. Habrá una para cada una de las áreas funcionales en que se estructura la empresa. Puede ser: productiva o de producción, comercial o de marketing, de recursos humanos, financiera, de investigación y desarrollo, etc.

Otros criterios para clasificar las estrategias de la empresa son el ciclo de vida o fase del ciclo de vida en la que se encuentra la empresa, el sector o características del sector en el que compite la empresa, entre otras.