Estrategia de estabilidad y supervivencia

Concepto

Se trata de estrategias que, según el modelo del ciclo de vida, son las apropiadas cuando la empresa se encuentra en alguna de sus dos últimas fases: madurez y declive.

El objetivo de estas estrategias es conseguir que la empresa aproveche al máximo sus últimas fases del ciclo, obteniendo el mayor volumen de beneficio posible. Una estrategia de estabilidad persigue mantenerse el mayor tiempo posible en la fase de madurez (o estabilidad) de la empresa, recogiendo los frutos de las inversiones realizadas. Una estrategia de supervivencia persigue subsistir en un entorno hostil, conservando su cuota de mercado.

En general, las estrategias de estabilidad y supervivencia son estrategias defensivas, esto es, estrategias que pretenden mantener la posición competitiva alcanzada por la empresa. Este hecho no significa que la empresa no pueda crecer; de hecho, en muchas ocasiones, para mantener la cuota de mercado se hace necesario un crecimiento (crecimiento sostenible). En otros casos, estas estrategias suponen un decrecimiento (Downsizing organizativo, Outsourcing o externalización de actividades).

Estas estrategias están pensadas para el nivel de la estrategia corporativa, si bien también se pueden adoptar para las estrategias competitivas o de negocios, pues permiten realizar el análisis para cada negocio o actividad al que se dedica la empresa.

Tipos de estrategias de estabilidad y supervivencia

Existen cuatro tipos de estrategias de estabilidad y supervivencia diferentes, según la posición dentro de la fase concreta del ciclo de vida en que se encuentre la empresa: Estrategia de saneamiento, Estrategia de cosecha, Estrategia de desinversión y Estrategia de liquidación. Generalmente, estas cuatro estrategias corresponden a un proceso secuencial, de manera que la empresa irá agotando cada una de ellas en la medida en que va avanzando a lo largo de las diferentes fases de su ciclo de vida.

Estrategia de Saneamiento

Cuando la empresa aún está en el comienzo de su fase de madurez o estabilidad (la empresa hace poco que ha abandonado el crecimiento), la estrategia que se propone es una estrategia que tiene como objetivo recuperar o reanudar el crecimiento, es decir, volver a su fase de crecimiento, frenando el descenso de las ventas y beneficios de la empresa. Para ello, la empresa deberá ejecutar acciones de saneamiento organizativo y financiero.

Las acciones principales de esta estrategia son las siguientes:

• 1) Reestructuración del liderazgo y de la organización: cuando la causa que ha provocado la situación problemática es la dirección (una mala gestión), se hace necesario sustituir a la alta dirección. Además, una nueva dirección basada en un liderazgo fuerte y centralizado es necesaria para afrontar los cambios organizativos que se van a tener que realizar para sanear la empresa. En algunas ocasiones, los cambios organizativos a llevar a cabo implican reducción de personal, supresión o modificación de unidades organizativas, implantación de nuevos mecanismos de coordinación, etc.
• 2) Reducción y/o reasignación de activos. La venta de activos (como estrategia para desprenderse de aquellos recursos que no son necesarios) puede servir para reducir costes y mejorar la eficiencia de la empresa; incluso puede suponer entrada de recursos financieros. En algunos casos es suficiente con realizar una reasignación o redistribución de los activos existentes.
• 3) Reducción de costes. En general, el saneamiento exige reducir los costes de la empresa. Otro aspecto importante es implantar un buen sistema de control de costes que permite determinar qué costes son imprescindibles y de cuáles se puede prescindir.
• 4) Reposicionamiento de la empresa. De esta forma, la empresa se prepara para reanudar el crecimiento. Este reposicionamiento puede ser de productos o de mercados: lanzamiento de un nuevo producto o mejora de los productos existentes, o entrada en nuevos mercados. La empresa busca un nuevo segmento del mercado donde poder reiniciar el crecimiento.

Por ejemplo, una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de productos de limpieza (detergentes, jabón), después de haber estado varios años siendo líder del mercado, como consecuencia de una mala gestión durante su última etapa, pasa a una situación en la que la cuota de mercado comienza a bajar y sus niveles de endeudamiento se disparan, perdiendo la confianza de las entidades de crédito. Ante esta situación, la empresa se plantea una estrategia de saneamiento consistente en:

• 1) Reestructuración organizativa: simplificar la estructura organizativa de la empresa con el objeto de reducir costes y mejorar la eficiencia. Para ello se reduce el número de departamentos de la empresa y se simplifican los niveles jerárquicos.
• 2) Saneamiento financiero: renegociar la deuda con acreedores y entidades de crédito y recuperar la confianza de los bancos. Para ello se incrementa la autofinanciación de la empresa y se buscan nuevas fuentes de financiación externas más baratas.

Finalmente, la empresa consigue sanear su situación, recuperando sus niveles de ventas y volviendo a ser líder en el mercado.

Estrategia de Cosecha

Cuando la empresa se encuentra ya en un estado avanzado de su fase de madurez o estabilidad, se propone adoptar una estrategia de cosecha, consistente en recoger los frutos, es decir, en aprovechar al máximo los beneficios que genera la actividad a la cual se dedica. En este caso, la empresa deja de invertir en el negocio porque ya no existen expectativas de crecimiento y se dedica a recoger los beneficios que pueda seguir generando.

Por ejemplo, una empresa dedicada a las salas de cine decide introducirse en el negocio del cine de tres dimensiones (3D), pero manteniendo su negocio tradicional, al menos mientras se consolide el nuevo. La empresa sigue obteniendo beneficios del negocio tradicional, pero las nuevas inversiones las dedican todas a su nuevo negocio, por sus expectativas de futuro.

Las condiciones necesarias para poder implementar una estrategia de cosecha son las siguientes:

• 1) La actividad o negocio está situado en un sector maduro o en declive. Esta condición es inherente al propio concepto de estrategia de estabilidad o supervivencia.
• 2) La actividad no contribuye a proporcionar estabilidad de las ventas o prestigio a la empresa. En caso contrario, habrá que seguir invirtiendo en dicha actividad.
• 3) La cuota de mercado de esta actividad es muy reducida y sería muy costoso intentar aumentarla; o aunque tiene una cuota de mercado alta, su sostenimiento es cada vez más difícil y costoso.
• 4) La contribución de esta actividad a las ventas totales de la empresa es reducida.
• 5) La empresa podrá emplear mejor los recursos que libere, invirtiéndolos en otras actividades actuales o en actividades nuevas.
• 6) Las ventas de la actividad no se reducirán rápidamente como resultado de la reducción de las inversiones, dado que los efectos negativos de dicha estrategia se hacen notar solo a medio plazo.

Con la estrategia de cosecha, la empresa busca generar recursos financieros dejando de invertir en una actividad que ya no produce ventas ni beneficios, con el propósito de reanudar el crecimiento con esta misma actividad o con actividades nuevas.

Estrategia de Desinversión

Cuando la empresa se sitúa al final de la fase de madurez o incluso en el inicio de la fase de declive o crisis, el modelo del ciclo de vida propone seguir una estrategia de desinversión, que consiste en conservar la actividad (no abandonarla) pero desviando recursos a otras actividades o negocios. La situación ya es irreversible y la actividad, pronto o tarde, llegará a su fin, por lo que hay que aprovechar los recursos para explotar otras actividades con mayores expectativas. Esta estrategia es necesaria cuando ni el saneamiento ni la cosecha han dado los resultados esperados.

Con esta estrategia, incluso se puede llegar a vender o liquidar partes de la empresa o alguna de sus actividades que están generando pérdidas.

Por ejemplo, una empresa dedicada al revelado y diseño de fotografías (tanto tradicionales o analógicas como digitales), decide ampliar su negocio hacia las fotografías digitales. Dada la escasez de recursos disponibles, para potenciar su negocio nuevo, tiene que desviar recursos del negocio tradicional al nuevo, pero sin abandonar el primero, dado que todavía tiene clientes que demandan ese servicio.

Existe una serie de factores que pueden dificultar o facilitar la implementación de una estrategia de desinversión:

• 1) Factores estructurales como la existencia de activos específicos, que impide o dificulta la venta de los mismos para poder desinvertir.
• 2) Las interrelaciones existentes entre las distintas partes de la empresa, hace difícil que se pueda vender o liquidar una determinada parte o actividad, porque su liquidación perjudicaría a otras partes o actividades de la empresa, por la dependencia o complementariedad que existe entre ellas.
• 3) Factores sicológicos derivados de la oposición mostrada por las personas de la organización, en especial, por parte de determinados directivos que ven en la desinversión una pérdida de poder o incluso un desprestigio para ellos.

Estrategia de Liquidación

Por último, cuando la empresa se sitúa en la fase de declive o crisis (en una posición ya avanzada e irreversible), se recomienda seguir una estrategia de liquidación. Esta estrategia consiste en abandonar o liquidar el negocio porque no solo ya no es rentable, si no que incluso está generando pérdidas, y se produce cuando las tres estrategias anteriores han sido insuficientes.

La estrategia de liquidación puede ser total o parcial. Será parcial cuando lo que hace la empresa es abandonar un negocio determinado, pero la empresa sigue funcionando porque se dedica a otras actividades que sí son rentables (empresa diversificada). La liquidación será total cuando la estrategia supone el cierre definitivo de la empresa.

Por ejemplo, en el caso de la empresa presentada en la estrategia anterior, llega un punto en el que el negocio de las fotografías convencionales deja de tener clientes, por lo que la empresa se ve obligada a liquidar dicho negocio, manteniéndose en el negocio de las fotografías digitales.

La liquidación de la empresa o del negocio se deberá hacer cuando aún es posible obtener un valor económico por ella. En la medida en que la situación se vaya deteriorando, el precio de venta de la empresa se irá reduciendo.