Diseño de la estrategia

Concepto

Proceso a través del cual la empresa define las diferentes alternativas u opciones estratégicas de que dispone. Corresponde a una de las fases del proceso de la formulación estratégica, que es posterior al diagnóstico estratégico y anterior a la evaluación y selección de estrategias.

Análisis

Para proceder al diseño de la estrategia, la empresa ha de responder a las siguientes cuestiones: dónde va a competir la empresa, qué argumentos competitivos va a utilizar y qué modalidades de desarrollo le interesa ejecutar. Las respuestas a estas tres cuestiones estarán influidas por las condiciones del entorno y por las condiciones internas de la empresa. De la respuesta dada a estas tres cuestiones surgen las diferentes alternativas u opciones estratégicas que la empresa posteriormente evaluará.

Dónde va a competir la empresa

La empresa deberá determinar cuáles son las actividades o negocios a los que se va a dedicar (cartera de productos/ servicios), así como su ámbito geográfico de actuación (mercados). Dos son los tipos de decisiones que deberá tomar la empresa en este sentido: decisiones relacionadas con los negocios o actividades y decisiones relacionadas con los mercados. Respecto a la primera de las decisiones (negocios o actividades), la empresa elegirá entre tres posibles opciones estratégicas: especialización, expansión o diversificación; también deberá optar por la internalización o la externalización de actividades. Respecto a la segunda de las decisiones (mercados), la empresa deberá optar por la expansión o no de mercados, pudiendo llegar a la situación más compleja que es la internacionalización (búsqueda de mercados exteriores).

Argumentos que va a utilizar la empresa

Determinación del argumento competitivo a utilizar (en costes o en diferenciación) para cada uno de los negocios a los que se dedica la empresa. Las opciones estratégicas a analizar en este caso serán el liderazgo en costes (cuando el argumento que se utiliza es la ventaja en costes) y la diferenciación (cuando el argumento que se utiliza es la diferenciación). Además, la empresa deberá decidir también si el argumento competitivo se aplica sobre el conjunto del mercado o sector o sobre un determinado segmento del mercado (estrategia de segmentación, enfoque o nicho).

Modalidades de desarrollo que se van a ejecutar

Elección de las modalidades de desarrollo estratégico a ejecutar por parte de la empresa. Para ello, la empresa deberá tener en cuenta las respuestas dadas a las dos cuestiones anteriores: a qué negocios o actividades se va a dedicar y con qué argumento va a competir. Las opciones estratégicas, en este caso, serán el desarrollo interno, el desarrollo externo (fusiones, adquisiciones, alianzas estratégicas, cooperación empresarial) o el desarrollo mixto (mezcla de los dos anteriores).