Distribución comercial

¿Qué es la distribución comercial?

La Distribución Comercial es un concepto amplio que tiene dos acepciones principales según su ámbito, esto es, la Distribución Comercial como sector de la economía, por un lado; o bien como un proceso empresarial, por el otro.

Como sector económico, la Distribución Comercial es el nexo entre los centros de producción y los centros de consumo, a través del que se superan las diferencias o desajustes entre estos orígenes y destinos de los productos. La Distribución Comercial aproxima la oferta de las empresas con su demanda, siendo los responsables de esta aproximación los intermediarios comerciales que frente a las empresas del sector productivo o industria conforman las empresas comerciales o de la intermediación comercial, que a su vez pueden ser distribuidores y no distribuidores.

Los distribuidores integran a los comerciantes, que llegan a adquirir la propiedad de las mercancías que revenden (mayoristas y minoristas); mientras que en los segundos no es así, ya que se limitan a representar al fabricante en la venta de su mercancía a cambio de una contrapartida variable sobre el montante de la operación (agentes comerciales).

En España, la Distribución Comercial es un sector clave, no ya sólo por las consecuencias que pueden derivarse de un sistema de distribución ineficiente o poco competitivo; sino porque su peso específico dentro del sistema económico le convierte en un sector estratégico .

El objetivo de la Distribución Comercial es salvar aquellos desajustes entre la oferta y la demanda para hacer posible el consumo de los productos comercializados mediante la producción de una serie de utilidades: de lugar, de tiempo, de forma y de posesión.

• - Utilidad del lugar: permite el acercamiento físico entre los puntos de fabricación y los de consumo. Las prendas de ropa o los juguetes fabricados en China hay que llevarlos al resto del mundo; por tanto, tienen que transportarse.
• - Utilidad temporal: hace posible la adecuación de los diferentes momentos de producción y consumo. Las cosechas de muchas frutas y verduras se recogen en determinadas épocas del año, lo que supone su almacenamiento para poder disponer de ellas en temporadas de no producción.
• - Utilidad de forma: consigue la presentación del producto en la forma idónea para su consumo. Los fabricantes tienden a fabricar grandes cantidades de producto, pero al consumidor se le presentan en unidades sueltas o, como mucho, en cajas de pocas unidades.
• - Utilidad de la posesión: por la transmisión de la propiedad y de información sobre lo distribuido. Al pagar por la mercancía se asume la libre disposición de la misma para gestionarla con el objetivo de aportar valor en su venta. Además, los contactos que se producen generan información relevante para los miembros del canal de distribución sobre características de los productos, sus precios, promociones; etcétera.

Como proceso empresarial, la Distribución Comercial es parte del flujo de creación de valor aprovisionamiento-producción-distribución de cualquier compañía y, en concreto, de su estrategia comercial y de marketing, teniendo como objetivo hacer posible la disponibilidad del producto fabricado de acuerdo con los niveles de servicio convenidos con el cliente y con el menor coste posible.

¿Cuál es la estructura de la distribución comercial?

La estructura de la distribución comercial tiene en el concepto de canal de distribución su principal referencia. En el ámbito de la economía el canal de distribución es el camino/vía/cauce por el que en los países se producen las relaciones de intercambio entre oferta y demanda y que da lugar a los denominados sistemas de distribución. Para la empresa, el canal de distribución es el camino/vía/cauce por el que decide la empresa que van a ser adquiridos sus productos en el mercado en función de su posicionamiento comercial.

La estructura de la distribución comercial tiene dos dimensiones, según que los flujos generados en sus canales de distribución tengan un contenido transaccional o logístico:

• a) Canal o dimensión transaccional: compuesto por los flujos destinados a potenciar las transacciones comerciales a lo largo del canal. Dichos flujos conforman la intermediación comercial y tienen el cometido de transmitir la propiedad del objeto de la distribución (bienes y servicios).
  • - Flujo de negociación: la propiedad de los productos cambia conforme se llega a acuerdos entre los miembros del canal que se materializan en contratos de compra-venta, donde se recogen las condiciones de la operación (precios, plazo de pago, frecuencias de entrega, volúmenes de mercancía; etc.).
  • - Flujo financiero: los aplazamientos de pago entre las empresas se convierten en mecanismos financiadores del canal, ya que frecuentemente el fabricante cobra del distribuidor mucho después de entregarle la mercancía). Incluso aunque no fuera así, el fabricante puede disponer de fondos antes de que el consumidor adquiera sus productos gracias al distribuidor. Además, con las tarjetas de crédito los consumidores finales pueden fraccionar los pagos de sus compras.
  • - Flujo de información: la comunicación de las propuestas comerciales se produce de manera descendente en el canal; aunque no es menos importante el flujo ascendente que se inicia en el mercado y que puede proporcionar información sobre mejoras de los productos o en la forma de prestarse el servicio por los operadores de la distribución.
  • - Flujo de riesgo: con la transmisión de la mercancía tiene lugar la del riesgo de llevarse a cabo, bien sea por la depreciación de los productos, descenso de demanda, bajadas de precios o deterioro de los productos.
• b) Canal o dimensión logística: comprende todas las actividades de la Distribución Comercial encaminadas a conseguir el movimiento físico de los bienes. Sus flujos definen la logística o distribución física, que tiene el cometido de transmitir materialmente el producto. Aunque pudiera parecer que sus flujos se manifiestan "aguas abajo", también se presentan "aguas arriba", dando lugar a la denominada logística inversa o retrologística a través de la que las mercancías que han llegado a su destino tienen que volver al origen ya sea porque están defectuosas, han sido devueltas y no son aptas para la venta o pueden formar parte de un proceso productivo nuevo (reciclado).
  • - Flujo de pedido: desencadena el proceso logístico. Se inicia con la notificación de la orden de pedido que activa los restantes flujos. Las tecnologías de información han perfeccionado el nivel de respuesta del canal.
  • - Flujo de almacenamiento: la disparidad entre los momentos de producción y consumo motiva que se tengan que guardar existencias para garantizar el suministro cuando no hay producción. Estos almacenamientos se suceden en el canal con arreglo a las estimaciones de ventas de cada participante.
  • - Flujo de transporte: permite el desplazamiento de los productos entre los diferentes destinos del canal (fábricas, almacenes, puntos de venta y residencia del consumidor final). En la ejecución de este flujo juega un papel muy importante la subcontratación de entidades especializadas (agencias de transporte y operadores logísticos).

¿Qué estrategia sigue la distribución comercial?

La Distribución Comercial forma parte de los procesos de planificación comercial y de marketing del productor, y como tal, tiene una influencia directa en los resultados empresariales. Las empresas especifican los objetivos a conseguir con su política de Distribución Comercial, que lógicamente se definen según sus objetivos comerciales y de marketing y, a su vez, según los generales de la empresa. Cualquier estrategia de distribución aspira a elegir el mejor canal de distribución, es decir, el que suponga menor coste para un nivel de servicios predefinido en función de las expectativas de los consumidores.

Es más, algunos productos pueden venderse sin publicidad ni promoción, pero ninguno sin distribución porque precisamente a la Distribución Comercial le corresponde la labor de vender los productos a los precios determinados en la estrategia comercial de la empresa. La magnitud de la Distribución Comercial puede verse por su incidencia en los restantes componentes del marketing-mix: la estrategia de producto puede depender de que se venda a través de un prestigioso distribuidor o en una cadena de tiendas de descuento; al mismo tiempo, la estructura de precios de una empresa está en función de que se seleccionen un número limitado de distribuidores u se opte por una distribución masiva; y también la estrategia de promoción varía si se vende directamente a los consumidores o utilizando detallistas.

Con todo, el fabricante debe ser capaz de entender la distribución en el contexto de su estrategia de marketing, lo que le lleva a tener claro las posibilidades distributivas en consonancia con:

• • Las características del producto: precio, complejidad técnica, tamaño, fase del ciclo de vida en que se encuentra, perecibilidad, frecuencia de compra y posicionamiento. Con todo ello se podrá determinar el nivel de servicios necesario para atender al cliente.
• • El mercado: número de consumidores potenciales, situación geográfica y hábito de compra. Dadas sus diferentes expectativas comerciales, es necesario distinguir entre canales industriales (de productos para uso industrial) y canales de consumo (de productos para el consumo).
• • Las organizaciones participantes: el fabricante (sus capacidades para hacer frente a las exigencias del canal), los intermediarios existentes, la competencia y los poderes públicos (regulan algunos aspectos comerciales).

Elección del canal de distribución

Una decisión estratégica de la política de distribución es la de determinar la longitud del canal a utilizar, esto es, si el fabricante prefiere atender directamente a sus clientes o hacerlo a través de intermediarios comerciales. Esta decisión es compleja y trascendente, ya que implica riesgos y beneficios que varían de un mercado a otro. En la distribución directa el fabricante asume por su cuenta y riesgo la responsabilidad de poner su producto en manos de los consumidores finales; lo que es por cuenta de terceros (intermediarios) si se opta por un canal indirecto. Este admite variantes según sus diferentes posibilidades (canal representante, canal mayorista o canal minorista), que también puede incluir otros subcanales (por ejemplo, dentro del canal minorista, el correspondiente a hipermercados, a tiendas de descuento o a grandes almacenes).

También es relevante decidir sobre la cobertura del canal o grado de presencia del producto del fabricante en los canales seleccionados. Los productos se pueden vender a través de muchos establecimientos (distribución intensiva), a través de subgrupos escogidos de establecimientos (distribución selectiva) o a través de un sólo punto de venta por área definida de mercado (distribución exclusiva).

La distribución intensiva se justifica porque su potencial de ventas es el máximo al utilizar el mayor número de puntos de venta. Es la estrategia adecuada para productos de compra frecuente o de baja implicación, con un valor unitario bajo y demanda alta. Para éstos si el consumidor no encuentra una determinada marca comprará otra. La ventaja principal de este sistema de distribución es que facilita la compra del producto, aunque tiene el inconveniente de su coste y de que se pierde el control del producto. Por ejemplo, los fabricantes de bebidas refrescantes aplican una distribución intensiva. La lista de establecimientos minoristas que las venden es muy amplia: hipermercados, supermercados, tiendas de barrio, licorerías, restaurantes, tiendas de conveniencia, estadios deportivos, bares, hoteles, kioscos, máquinas expendedoras; etc.

La distribución selectiva implica seleccionar los mejores establecimientos para la venta del producto en cada zona. Es una alternativa adecuada para los productos de compra reflexiva, diferenciados, en los que se hace un esfuerzo de búsqueda para comparar calidades y precios en varios comercios. El fabricante busca concentrar los esfuerzos en su segmento objetivo, ejerciendo un control sobre el canal. Por ejemplo, una camiseta de más de 60 euros que lleva un crack que juega en un equipo de fútbol seguramente se encontrará en unas pocas tiendas de deporte especializadas, en tiendas propias o en grandes almacenes por secciones de alta categoría. Limitando el número de establecimientos a unos cuantos de prestigio el fabricante busca mantener la imagen de marca de sus productos, poner a disposición de los clientes su línea completa de ropa y ejercer la supervisión de los precios de venta.

Con la distribución exclusiva se reserva a un intermediario la exclusiva de venta en un determinado territorio o área de mercado. Los productos altamente diferenciados y de gran imagen de marca que exigen fuertes inversiones para su comercialización son buenos candidatos para aplicar esta estrategia, que permite un control total de la distribución a partir de un contrato en el que se especifican las condiciones de la concesión (objetivos de venta, precios, instalaciones requeridas, personal necesario, formación; etc). Los distribuidores oficiales de vehículos o los vendedores de productos de lujo tienen contratos de este tipo.

Selección de los intermediarios comerciales

Si se utilizan canales de distribución indirectos la empresa tiene que escoger los intermediarios que van a actuar más eficientemente en el proceso de colocación de sus productos en el mercado. Los factores determinantes en la elección del canal son la referencia de los criterios que van a servir para seleccionar los intermediarios: ¿cuánto vende y cuanto me cuesta atenderle?, ¿qué zona geográfica cubre?, ¿qué niveles de existencias mantiene? ¿qué compromisos contrae en cuanto a servicios?, ¿mantiene algún conflicto con otro miembro del canal?. En la selección de los intermediarios es preciso investigar acerca de los candidatos a intermediarios, aunque el grado de investigación es función del riesgo que lleve aparejado su designación (cuando se ofrezca una relación contractual a largo plazo habrá que preocuparse de estudiar minuciosamente la calificación crediticia y la política de ventas del distribuidor -caso de los franquiciadores respecto a los franquiciados- o cuando la imagen del producto esté en juego también habrá que ser muy prudente a la hora de seleccionar a uno que la asegure).

Evaluación del desempeño del canal

Como en todo proceso estratégico, es necesario llevar a cabo un proceso de comprobación que permita evaluar la gestión de los canales de distribución sobre la base del objetivo fijado, de modo general, la consecución del mayor rendimiento económico para el nivel de servicios más adecuado en la comercialización del producto en cuestión. En consecuencia, habrá que concretar cuantitativamente la actuación en los diferentes canales en que se ha operado, sin olvidar que todo análisis cuantitativo parte de la base de unos requerimientos cualitativos que lo hacen posible y que inciden sobre ese rendimiento.

Así, cualquier evaluación del canal deberá tener en cuenta dos bloques de aspectos: cuantitativos y cualitativos. Entre los primeros, habrá que contemplar si el distribuidor ha generado altos o bajos volúmenes de ventas para el fabricante considerando el nivel de competencia y el crecimiento del mercado; o que los costes de operar con el distribuidor han sido razonables o excesivos dado el volumen de negocios que genera para el fabricante; o bien que el negocio del fabricante con el distribuidor ha aumentado o descendido y llegará a ser una importante fuente de ingresos para él.

Respecto a los indicadores cualitativos habrá que comprobar si el distribuidor ha demostrado o no tener la capacidad comercial necesaria para dirigir con éxito su empresa (por ejemplo, tiene importantes conocimientos sobre las características de los productos del fabricante y de la competencia); o si el fabricante ha tenido o no frecuentes problemas para lograr que el distribuidor participe en su programa comercial; y si ha recibido o no quejas de los clientes sobre este distribuidor y además no lo ha tratado de arreglar.

De esta evaluación podrán desprenderse actuaciones que modifiquen el funcionamiento de un canal. No obstante, antes de cualquier alteración en el canal hay que ponderar las ventajas del cambio con los riesgos de perturbar las relaciones existentes. Asimismo, de ello podrá derivarse una reformulación de los elementos de la estrategia de marketing junto con importantes costes, como consecuencia de la selección del canal inadecuado. Sin embargo, no hay que olvidar que al girar sobre el producto comercializado, un cambio en éste puede afectar a la forma de ser distribuido. El modelo del ciclo de vida es un ejemplo de esto.

En la fase introducción, el desconocimiento del producto y las reticencias de los distribuidores a vender un producto que no ha pasado la prueba del mercado implican la utilización de una distribución selectiva o exclusiva buscando canales especializados dirigidos a los adoptadores iniciales. El aumento de la demanda de la fase de crecimiento justifica el paso a una distribución intensiva a través de canales que proporcionen un alto volumen de ventas, por ejemplo, mayoristas o cadenas de distribución. En la fase de madurez, con las ventas estabilizadas y la competencia instalada, hay que seguir con la misma presencia en el mercado para garantizar que el servicio ofrecido al consumidor no puede ser mejorado por los competidores.

No obstante, a diferencia de la etapa anterior, los beneficios tienden a reducirse por el esfuerzo necesario para seguir teniendo presencia en los puntos de venta (descuentos comerciales). Por último, instalados en el declive del producto hay que utilizar una distribución selectiva con el fin de reducir los compromisos hacia el mercado y centrarse en los intermediarios más rentables.