Seguimiento publicitario

¿Qué es el seguimiento publicitario o adtracking?

Se denomina adtracking al tipo de Investigación de Mercado que mide a posteriori, la efectividad de la actividad publicitaria de una marca.

El objetivo de esta investigación es conocer el Retorno de la Inversión, en cuanto a los objetivos marcados en la campaña, como reconocimiento de marca, actitud hacia la marca, prueba de producto, etc.

En función de estos resultados, el publicitario podrá redefinir su estrategia en una nueva planificación, como el nivel de inversión en determinados medios publicitarios, la creatividad o el público objetivo al que va destinado.

Con frecuencia, se extrae información acerca de otras variables que afectan al Marketing Mix como las características del producto, su precio o el canal de distribución utilizado.

¿Qué objetivos tiene?

La frecuencia y profundidad del análisis, vendrá determinada por factores como el mercado en el que se desarrolla el producto o servicio, el público al que va destinado o la frecuencia de compra.

Algunos de los objetivos que se valoran en un adtracking pueden ser:

• - Reconocimiento de marca: Este criterio nos describe el nivel de recuerdo producido por una marca en la mente de los consumidores. Según el tipo de pregunta, el resultado será: Top of Mind (Cual es la primera marca que recuerda de), Recuerdo Espontáneo (Podría decirnos de qué marca se trata), Recuerdo Sugerido (De cuál de esta marcas se trata).
• - Recuerdo de la campaña publicitaria: Nos describe el nivel de recuerdo producido por una campaña en la mente de los consumidores. Según el tipo de pregunta, el resultado será: Top of Mind (Nos podría describir un anuncio de), Recuerdo espontáneo (podría decirnos de qué marca se trata el anuncio), Recuerdo Sugerido (de cual de estas marcas se trata el siguiente anuncio).
• - Intención de Compra: Este criterio nos describe la probabilidad de compra y el nivel de repetición estimado de un producto determinado por parte de un consumidor.
• - Percepción de precio: Se trata de la adecuación del precio de un producto o servicio, respecto al referente de precio que un consumidor tiene en la categoría donde lo ubica.
• - Actitudes de marca: Se trata de medir el grado de afinidad o coincidencia de un público respecto a la imagen representada por la marca.

También se pueden obtener resultados muy significativos en cuanto a la potencialidad comercial como la intención de Prueba de Producto, Repetición de Compra o la Frecuencia de Uso.

Otros datos que se suelen extraer de este análisis son los relativos al público al que va destinado el producto (Segmento):

• - Constatación de datos sociodemográficos: Se trata de comprobar los datos "más objetivos" de partida con los que se ha planificado la campaña, como la edad, el sexo, el nivel de formación, ingresos, etc.
• - Obtención de datos psicográficos: Realizaremos "un retrato" de nuestro comprador / usuario tipo, basándonos en sus creencias, valores, actitudes vitales, etc.
• - Constatación de datos de consumo de medios: Cuándo y cómo el público al que nos dirigimos tiene contacto con los diferentes medios de comunicación y soportes. Este dato es básico para la realización de próximas planificaciones de medios publicitarios.

¿Qué es el seguimiento publicitario online?

Además de todos los datos mencionados anteriormente obtenidos en análisis realizados por las marcas para seguimiento de las campañas publicitarias (Online u Offline), existe un seguimiento "en directo" del comportamiento de los usuarios de Internet respecto a los anuncios llamados adtracking.

Debido a la relevancia del medio Internet en la comunicación de las marcas, este seguimiento cada vez es más importante para los anunciantes ya que ofrece la información de la actividad de los usuarios mediante "el rastro" que dejan con sus Cookies, para obtener conclusiones como:

• - De dónde viene el tráfico a la web: Un banner publicitario, un artículo en un blog, una red de afiliación, una campaña de email marketing…
• - Qué publicaciones son las que mayor atracción tienen para el público objetivo.
• - Qué formatos publicitarios son los más rentables para las campañas según su nivel de conversión en base a los objetivos planteados.
• - Cuáles de esas visitas obtienen el mejor comportamiento en mi página web en base a criterios como el número de páginas visitadas, el tiempo invertido en ellas, la frecuencia de visita a la página, etc.

Esta información basada en "los intereses" que manifiestan los usuarios según su comportamiento real en Internet, permiten realizar campañas basadas en la técnica de Remarketing, exclusivamente dirigidas a un perfil de público determinado base a su histórico, evitando ofrecer contenidos por los que el usuario no haya manifestado un interés.

Estos datos de comportamiento e intereses de los usuarios asociados a las IP de sus ordenadores, es de gran importancia para las marcas por lo que estas, en muchos casos, realizan el esfuerzo de crear y poner a disposición de manera gratuita contenidos enfocados a un perfil con el objetivo de captar sus datos.

En otras ocasiones, las empresas van más allá de su propia utilización y monetizan esta información, vendiendo el espacio publicitario a un tercero.

Click Through Rate

Click Through Rate es un índice que mide la efectividad de una campaña de publicidad online. Se trata del porcentaje resultante de dividir el número de clics recibidos entre el número de impresiones servidas. Dicho de otra manera, sería es el número de clics que obtiene un enlace respecto al número de impresiones.

El CTR se calcula en porcentaje. Se obtendría dividiendo el número de clics que ha obtenido un enlace entre el número de veces que éste ha sido visto por los usuarios (impresiones) multiplicado por 100.

A la hora de interpretar esta métrica, tenemos que saber que no hay una cifra mágica de lo que constituye un buen porcentaje de clic. Las cifras que se consideran estándar varían mucho entre las diferentes plataformas; por ejemplo, en Google Ads hablamos de un buen CTR a partir del 1%, mientras que en campañas de banner puede ser tan bajo como el 0,05%. En general, cuanto más dirigida sea una campaña, mayor será el porcentaje de clics.