Criterios de segmentación generales

Introducción

Los criterios generales de segmentación permiten clasificar a la población independientemente de sus pautas de compra y consumo. Se agrupan en tres categorías:

Criterios geográficos

Mediante los criterios geográficos el mercado es segmentado en unidades geográficas tales como países, autonomías, regiones, ciudades o barrios. Dependiendo de las necesidades y deseos de los consumidores, atendiendo a criterios geográficos, las empresas deciden operar en una, varias o en todas las áreas geográficas.

Estos criterios pueden ser útiles en productos cuyo consumo está influido por el clima, el idioma o los hábitos alimenticios.

Criterios demográficos

Los criterios demográficos permiten la segmentación del mercado a partir de variables demográficas como el sexo, la edad y ciclo de vida, el nivel educativo, la religión, la raza, la nacionalidad, los ingresos, la ocupación o el tamaño y tipo de unidad familiar. Los criterios demográficos son bastante útiles a la hora de dividir un mercado debido a que, además de influir en el comportamiento de compra, son más fáciles de medir que la mayoría de los criterios. Pero, muchas veces, el mercado no se puede segmentar utilizando solo criterios demográficos, sino que estos, se han de combinar con otros criterios geográficos, psicográficos o específicos del comportamiento de compra. A continuación se puede ver cómo se aplican algunas variables demográficas para segmentar el mercado.

Hay muchas empresas que enfocan sus estrategias comerciales para llegar a distintos segmentos de edad y ciclo de vida. Un ejemplo claro es McDonald´s, que se dirige al segmento más joven mediante menús infantiles denominados Happy Meals, que incluyen juguetes que forman parte de una serie, lo cual anima a los niños a volver hasta completar toda la serie. Además, McDonald´s cubre el segmento de adultos que cuidan su dieta mediante su línea de ensaladas.

La variable sexo es muy utilizada en la segmentación por empresas de peluquería, cosméticos, ropa y revistas, y cada vez es más común su uso en el sector de la hostelería, debido al incremento en los últimos años, de mujeres que viajan por negocios. Así, los hoteles diseñan las habitaciones con tonos más claros, incluyen secadores de pelo, gimnasio, etc.

Por último, la segmentación por ingresos es utilizada sobre todo por empresas de automóviles, barcos, ropa, viajes y cosméticos. Pero los ingresos no determinan de una manera matemática qué clientes van a comprar un determinado producto o servicio. Por ejemplo, hay restaurantes de gama superior que han instalado sucursales en barrios de clase media alta de las afueras de la ciudad pensando en su buen funcionamiento. Pero muchos de estos restaurantes han ido cerrando porque los habitantes de las afueras gastan la mayoría de su dinero en la casa, los coches y los niños y solo comen fuera de casa los fines de semana o en ocasiones especiales. Sin embargo, son los habitantes que viven en el centro de las ciudades los que realmente gastan más dinero en comer fuera de casa, ya que hay muchos más solteros y parejas sin hijos que en el extrarradio. Por tanto, en este caso la segmentación por ingresos no es la adecuada.

Criterios psicográficos

Las variables dejan, en este caso, de ser claramente definibles y cuantificables, tomando su lugar criterios sociales y personales tales como los estilos de vida, las actitudes o las opiniones de los individuos. Frecuentemente se utilizan en combinación con variables demográficas. Los segmentos suelen describirse, en cuanto al tipo de individuo, en términos que están estrechamente relacionados con los fines para los que se utilizará el resultado de la segmentación, ya que al tratarse de variables cualitativas la descripción contiene cierto grado de arbitrariedad (lo que implica además que el investigador ha de tener un buen conocimiento previo del mercado). «Individuos maduros, con éxito en la vida, y deseosos de defender ciertas causas» sería, por ejemplo, la descripción del perfil característico de los integrantes de un segmento definido psicográficamente.

La imagen de uno mismo pertenece a un campo de investigación psicográfica diferenciado del resto y al que se recurre frecuentemente en la actualidad. En él se utiliza fundamentalmente el concepto o imagen que el consumidor tiene de sí mismo y su relación con la imagen que este percibe del producto. No obstante, algunos autores consideran que los criterios de segmentación así resultantes son realmente combinaciones de variables psicográficas, por una parte, y de aspectos relacionados con los beneficios esperados o deseados, por otra.